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B端销售业务,怎样搞好私域网络流量营运?

时间:2022年05月30日 阅读:70 评论:0 作者:drip

即便无数个有他们分立看法的人,除非他们重新加入受国民崇敬个人主义唆使的社会群体,就变为了散兵游勇中的核心人物。

B端销售业务,怎样搞好私域网络流量营运?

奥托・纪尧姆《散兵游勇》所叙述的社会群体焦虑,或许始终在急速地将循环式佐证。所以,许多类似于的严重错误还会反反复复的发生。

C端子代方面,17天前的伪麻,今年的双黄连就是这样三起散兵游勇的社会群体该事件。而一贯作风以理智闻名的B端,在直面社会突发性知觉时反之亦然也会不知所措。

O2O末期,各式各样各样的O2O营运巨匠、谬论巨匠播种了许多情商税。

近几天,今年红极一时的私域网络流量东山再起,网路上又冒出许多丹勒帕歌咏文本的研究者,教B端是不是构筑虚荣网络流量池的。

就像前段时间时常被提及的,禽流感黄锦蛤在抑制不同社会群体的反局限性。

私域网络流量基本概念的遇冷也是如前所述这两大大背景下,这类有他们的爆红依照。

但如果吗科东俄都在盲目跟风私域网络流量,各式各样谬论再度急速涌现,这我们更何况得提防呵呵里头可能存有的资产泡沫了。

一、基本概念火爆背后:公疫环境引发的网络流量私域化需求

一场禽流感让大中小微各类经济体都面临着巨大考验。

大平台资金雄厚,但船越大,需要考虑和牵挂的要素也比较多。再加上快递等基层劳动力的缺乏,许多平台网络流量池陷入停滞的威胁。

此外,许多头部品牌商、餐饮机构等,也都面临经营压力。

平台暂时指望不上,构筑并挖掘私域网络流量或许就成了特殊末期的救命稻草。

例如:运动品牌安踏,超过3万名员工及经销商都参与到零售中来,几乎所有员工都在微信朋友圈卖货,各品牌销售和品牌支持团队以及所有管理层和共享团队纷纷开起了微店;

还比如:苏宁,要求全产业(总部、大区)的管理干部(不含终端人员),全部参与苏宁推客、苏小团、云店小程序的社群销售。

类似于苏宁、安踏这样的全员销售盛况我们在前段时间看到许多,原先的网络流量池被禽流感按下暂停键,另起炉灶成为当务之急,让每一位员工成为KOC开始挖掘他们周边的私域网络流量。

事实上,大平台对于私域网络流量构筑的尝试早已存有,从某种程度上讲,直播带货其实也是网红与他们的私域网络流量进行经营、交互,最终使得他们完成交付。

在笔者团队看来,私域网络流量就像一种另类的订阅制电商,所处的社群就相当于个人订阅的某种服务。

这种类似于订阅模式通常具备较高的回购率,可以持续吸引用户付费,获取较好的现金流。可以直接掌握目标用户的喜好数据,各大平台、品牌商重视私域网络流量也就成为理所应当的事。

除了平台、头部品牌商,还有许多小微电商商家、线下零售商、饭店也都在禽流感期间意识到建立他们私域网络流量池的价值。

从直接原因来看,私域网络流量兴起就是禽流感所迫。

尤其是餐饮行业,目前来看,餐饮行业应该是整个春节期间受禽流感影响最为严重的行业之一。

据新浪科技报道,四川、重庆、云南、山东等多地餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,称其禽流感期间突然提高佣金,餐饮商家在禽流感期间已不堪重负。

南充日报报道:南充市火锅协会网路上致信南充市政府市长信箱,举报美团涉嫌在禽流感期间涨佣金、垄断经营及不正当竞争,损害餐饮企业及群众利益。

在笔者看来,关于外卖平台佣金方面的争议网路上或许始终都,原本算不上什么矛盾。

可当线下大门紧闭,线上渠道作用就会被加倍放大,包括正面的和负面的。如果上述报道为真,这或许也证实了小玩家只靠平台网络流量的话成本有些高了些。

美团近日又发布升级版春风行动,从3月起外卖启动商户伙伴佣金返还计划,对全国范围内优质餐饮外卖商户,尤其是经营情况受禽流感影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

当然了,这一政策具体反响怎样,受益范围有多大,可能还需要更进一步的关注。

从根本原因来看包括以下几个方面:

(1)单一入口抗风险能力差

网络流量入口过于依赖单一平台,除非遇到不可抗力影响,就只能沦为待宰的羔羊。因而禽流感会倒逼许多依托于平台面的点、线主动去寻找更多元化的方式。

(2)公域网络流量越来越贵

电商平台、外卖平台或者其它许多互联网平台,都普遍面临网络流量成本过高的难题。对应的,平台商家要想获得更多的网络流量支持可能需要承担一定的网络流量成本。

网络流量作为一种公共资源,分配起来可能不一定公平。

譬如电商平台,可能需要商家做营销、做广告、做竞价,才能获得平台分配的更多网络流量。

反之亦然的,还有外卖平台的网络流量、配送范围等扶持政策,商家享受什么样的服务,制定权在平台方,对于那些积极参加活动的商家平台给予扶持也很正常。

(3)由数据导向转为效果导向

此前,唯网络流量论在各个领域生根发芽,有了网络流量就有真金白银。

而在近两年,高转化率才是不同体量商家共同看重的指标。互联网平台不缺网络流量,但在产品同质化、多元化的今天,平台型搜索电商在转化方面显得距离用户有些远。私域、下沉距离用户更近许多。

由此可见,私域网络流量基本概念的火爆绝非凭空而起。对于很多领域而言,开辟他们的私域网络流量确实是增强反局限性,抗击不确定性的优质方案,也是平稳发展末期节流的重要手段。

二、私域网络流量没有万能钥匙:普遍玩法解决不了特殊难题

从人找信息变为信息找人,环境改变,私域网络流量遇冷成为必然。

然而,在网络流量质量大于网络流量数量,场景大于网络流量,留存大于拉新的时代,只有人、货、场这三者都对了,才能形成有效的成交和转化。

私域网络流量的基本概念前段时间才火,大到上市电商公司,小到街边的餐饮、健身房、保险销售业务员都在搞他们的社群。

但很多打着私域网络流量大旗的企业,却玩起当初微商玩剩下的东西。

有的社群很有活力,有的社群玩不了多久就奏响了凉凉。Tracy没学过什么私域网络流量的谬论,也不建议学许多所谓的普适性玩法,然后按图索骥的去做。

能够被批量模仿的成功,大概率都难成功。只不过没少被别人当做私域网络流量的次数太多了,对于这些社群是不是死的,需要提防什么,多少有些许体会。

例如:

现在主打会员电商的上市公司云集微店,多天前也是主打社交电商,Tracy也是云集店主,也裂变了差不多二十多位店主。那时候云集还没被罚958万元,更没上市,加了不知道多少个云集群,到现在所剩无几,所以里头全是小程序、广告。

此前,买海鲜加了店家组织的海鲜群,这家店开始想主打郑州市内同城配送。如今店还在,老板没换,只是群已经一年多没声音了。

今年老妈为了拿拉人奖励,Tracy被充人数拉近的某电商折扣群,群主发了两个月他们也变安静了,他们没有一单消费。

此外,还有写字楼旁边的健身群,做保险销售业务员的大学同学拉的保险群……微信上无疾而终的所谓社群有太多。

其实不只是小微商家,阿里的淘宝客,还有京东扶持的芬香电商,也是借助微信社群、朋友圈人脉进行变现。

前段时间又被微信好友拉进两个名为淘小铺的群,在天眼查上检索得知这也是阿里旗下的产品,在相关新闻这一栏又看到2月16日京东上线京小铺的报道,也是定位社交电商S2B2C模式。

淘宝客、芬香电商、淘小铺、京小铺,我们可以看作这是搜索电商对私域网络流量构建的探索。阿里、京东的重视,也让私域网络流量的火烧的更旺许多。

这些以微信群为主要形式的社群经营,主要通过熟人关系链的圈层打通。从个人体会来看,他们加过的几个社群死掉的原因也各不相同。

例如:主打同城配送的海鲜店,餐饮本是高频的,但却选择海鲜这个不太高频的类别,所以还是待加工的原材料。

相反,许多专门针对写字楼、医院等场景的送餐群却做的热热闹闹,成功绕开美团饿了么的封锁圈,这说明服务类别、消费频次、人群定位、范围定位的重要性。

健身群,前后加了得有三四个,群内时常分享些并不稀缺的运动知识,以内容的形式维系社群,目的是动员去线下的健身房,言谈话语间流露出浓浓的销售痕迹。

相反,这次禽流感期间,超级猩猩、乐刻运动的线上直播,没什么销售导向,教的也非常专业,感觉他们却被成功种草,成为某健身主播的私域网络流量。

最后是电商购物折扣群,在电商巨头的助澜下这也是现在最多的私域网络流量社群。

希望培养出的用户消费习惯是:当用户有某种需求时,主动寻问群主是否有相关的折扣券;当用户无意中看到某一款折扣力度蛮大的商品时,会有购买的冲动。

然而,目前赛道有些拥挤了点,到目前还没见过长寿的折扣群。各式各样红包口令、折扣券在群里刷屏,一会一个@所有人让人不堪其扰。

商品信息繁杂无重点,长期以往就是下一个微商,群里人感到厌烦,群主他们长期见不到佣金也坚持不下去。

在笔者看来,主打微信群的私域网络流量建设特点是传播对象有限,因而灌输的内容应该更具体精准许多。从知觉焦虑学的思维来看,人是一个处理信息的系统。

信息过少不敷使用,过多反之亦然有害。各式各样红包折扣群想一口气把故事讲完整,但最后只能是欲速则不达。

除了微信群以外,app、小程序、网红主播带货其实也是私域网络流量营运的主要阵地。然而,成功案例少见,更多的是炮灰,头脑发热般的盲目跟风私域网络流量建设到最后可能只是交一份情商税。

看完失败的教训,我们再来看看成功者都有什么共性。成功的私域网络流量营运方法不一,也没什么可模仿的,但最后要达到什么样的效果应该明确。

成功的案例,例如完美日记、小红书、B站等,它们的特点是圈层化,不再是传统微商般KOC的私域网络流量,而是建立真正属于品牌的私域网络流量。

尼古拉斯·克里斯塔基斯的社会科学领域著作《大连接》写道:连接行为这类就是自然选择的结果。我们必须与他人合作,判断他们的意图,影响他们或者被他们所影响。

连接程度是关联强弱的基础,品牌、KOC与网络流量之间在需求维度、交互维度、兴趣维度、信任维度上建立联系,这四个维度叠加在一起就是成交量的增加。缺乏感情色彩的销售,网络流量很难被私域化。

比如如前所述圈层文化的社群营销,有共同的爱好,彼此之间相互信任,相关产品自带感情色彩。

这类社会群体往往会主动给别人种草的机会,就像许多喜欢二次元的人群会关注许多手办、漫画,然后会为这些东西买单。

还比如直播带货,四大维度是建立在主播身上。例如李佳琦,现在带货品类多了,可最早传出的名号还是口红一哥。

懂口红,对每个口红每个色号在他嘴里仿佛赋予了灵魂,他主张的内容也圈得大批粉丝,再加上团队在货物筛选上近乎严苛,长期以往,李佳琪和他的粉丝之间建立起了需求维度、交互维度、兴趣维度、信任维度。

在笔者看来,只是拉个群、发个朋友圈,品牌、KOC与用户的关联度非常弱,私域网络流量不是微商的改头换面。要么是品牌粉丝,要么是KOC粉丝,这才称得上是真正的私域网络流量。

要么品牌找准他们的品牌人设,例如二次元社区、美妆社区。要么KOC搞好他们的人设,例如李佳琦的男闺蜜形象、薇娅的邻家大姐姐形象等。

关系建立,不是为了立刻就有转化。很多时候是为了建立社区关系或者是单纯的品牌形象维护,接下来才有可能进一步构建深层次的社区商务关系。销售活动的结果是销量,营销活动的结果是深化联系。

最后,对中小微商家而言,逃离公域目前看来其实是个伪命题。

微信社群,原本也是微信他们的公域网络流量;通过小程序监测追踪代码,掌握用户行为数据,前提也得入驻微信、百度app以及支付宝才行;直播带货,那也是平台推荐网络流量与网红自身的私域网络流量相结合才能发挥好的效果。

以如涵为例,如涵很早就开始发力直播带货,可现在我们看到直播带货搞得最火的还是淘宝,网红+孵化器+供应链的模式,给人的感觉就是让网红去挖掘他们的私域网络流量然后卖货,那网红的私域网络流量从何而来?

缺乏淘宝那样稳定可靠的公域网络流量入口,私域网络流量局面可能很难打开。

从公域网络流量中获客,对私域网络流量进行营运。

过去全靠平台网络流量吃饭的时代过去,禽流感过后更多人应该学会节流,公域网络流量变贵不代表就要放弃它,学会延长客户生命周期价值才是未来应对不确定性的关键。

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