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保有500万海外华人使用者的百菜园,怎样靠私域营运喜提“世界第三”

时间:2022年05月30日 阅读:58 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:2021年,最炙手可热的热门话题是私域。数十家民营企业都将私域作为发展战略工程建设,都在构筑他们的私域网络流量池,致力透过保护与使用者的关系,尽量降低信用卡业务生产成本,提高整体而言。责任撰稿以百菜园为例,回收晋朝人怎样靠私域营运亮出一场很漂亮战,一起来看看。

2020年最炙手可热的热门话题,是现场直播。

保有500万海外华人使用者的百菜园,怎样靠私域营运喜提“世界第三”

2021年最炙手可热的热门话题,是私域。

瑞幸红酒、叶唇柱丛林、轻松回忆录、百菜园、葛永东、王异药、屈臣氏烤肉店、戴尔、得到等,都是私域经营总的来说的国际品牌。

可以说,做私域整件事情已然成为众多民营企业的发展战略工程建设,不论是传统民营企业还是新经济国际品牌,随着电视广告投入比例的急遽增高,无一例外的都在构筑他们的私域网络流量,都希望透过保护长远规划而忠心的客户服务,用尽量低的生产成本信用卡业务成交量。

私域该不该做,已然不值得探讨。

怎样做,才是摆到民营企业此刻的问题。

精明的民营企业往往会趁势,借助于辅助工具、借助于专业人才、借助于经验等来完成私域网络流量的营运。

未来,我将以事例回收的形式,跟大家撷取全球范围内规模最大的蔬果连锁店民营企业——百菜园的私域营运踢法。

一、独领风骚蔬果金融行业的百菜园

商业是一个工作效率格斗游戏,而蔬果营生在生产、仓储配送、仓储上的纯天然限制,使其几乎成了一个冥界级赛车场。

卖什么都不要卖蔬果。从盒马鲜生、每星期优鲜到数百家甚至没顾得上亮出国际品牌就已然经营不善掉的全国性干货连锁店,近些年国内干货金融行业的市场竞争可想而知。

但我们来看百菜园的几组数据:

百菜园现在是蔬果金融行业的NO.1,这个第一不是高出第二一点点,而是压制性的——百菜园的营业额是第2到第10名的总和。

百菜园现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员,以1个线下门店2-3个微信群,平均单群300人左右估算,百菜园在全国拥有将近500万私域海外华人使用者,抖音会员130多万,微信公众号粉丝1360万。

更加值得一提的是,在无数民营企业倒下的疫情风暴中,百菜园却实现了逆势增长,靠着海外华人营运,其自营电商增长2.5倍,小程序订单增长5倍,线上GMV占总体GMV25%。

今年,百菜园确定即将于深交所创业板挂牌上市,有望成为A股蔬果零售第一股。

这一切都让我们非常好奇,百菜园是怎么凭借私域网络流量和营销数字化,笑傲蔬果江湖的?

二、百菜园怎样靠私域在激烈的蔬果江湖市场竞争中突围

1. 私域构筑与引流信用卡业务

百菜园私域体系构筑离不开公域网络流量的布局以及私域营运长远规划的规划,百菜园拥有超过4800多家线下实体店,门店覆盖全国80多个城市,为全球2亿人服务过,这是一个巨大的纯天然公域网络流量池。

百菜园一开始的市场定位就是中高端的蔬果店,百菜园的每一家门店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端蔬果精品店。

他们对他们目标人群定位是——受教育程度较高,易于接受新经济事物的年轻人群;工作、交际、生活忙碌,日常消费品的采购喜欢集中在节假日;注重生活质量。

落实到他们的私域IP形象上,百菜园选用小店长的形象,创建多个企微个号,承接微信和线下各触点导入的使用者。

初期,百菜园以门店为引流点,海外华人为私域营运阵地,覆盖周围3公里内的使用者群体,透过门店店长、店员和老顾客关系网打破门店地理位置的限制,实现覆盖人群最大化。

2. 使用者分层与成交量复购

百菜园公域网络流量不仅布局在微信生态(公众号、小程序),还布局在头条系(抖音)和阿里系中,百菜园在全国拥有将近500万私域海外华人使用者,要想驾驭如此庞大的海外华人私域网络流量,除了要制定一套行之有效的标准化营运SOP流程外,还要拥有一套能够帮助民营企业高效程序化私域营运SAAS系统。

前百果科技CMO沈欣曾聊到百菜园对使用者的精细化营运,对所有顾客和会员做调查,发现70%的人关注点在价格上,那使其降价就可以了。如果做进一步细分,比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度,我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,这群会员的关注度实际上70%在服务,她们根本不太关注价格,所以当我们把数据做细分、在精细化营运的时候,会发现很多数据分析和直觉不一样,和整体数据也不一样,这时候就是做精细化分析的基础。

百菜园用民营企业微信做一线赋能,4800多个店长每个人都有民营企业微信,里面可以直接用这些数据辅助经营。店长可以看到哪些是我这家店的会员,哪些会员下个礼拜年度权益可能到期了,就可以从资料库找到一条信息模板发给这些人,告诉年度会员有什么样的好处和价值,去年帮你省了多少钱,会员看到消息之后可能更愿意进行续费。

也可以透过民营企业微信私域管理的方式,看到哪些人买过A级某商品,但是没有买过更好的招牌级的某商品,这样可以发一张券促进其消费升级等等。这些都是让一线经营人员可以直接用数据带来的营销成果,是一线营销人员的「数据炮火支援」。

对于私域的留存,百菜园门店每周二会针对海外华人使用者做一个果粉日,用88折优惠回馈海外华人,来保持海外华人粘性。

为了增加海外华人的活跃度,群内会不定时做一些活动,玩法有成语接龙、摇骰子、晒单抢红包等,使用者可以直接获得现金奖励,或者优惠券奖励,可以直接用于线上、线下消费抵扣。

要想实现营销闭环,构筑一个良好的、可循环的私域网络流量体系,就要打通海外华人、小程序、门店三者之间的联系。

首先是海外华人网络流量导入,门店自带网络流量,会持续为海外华人注入网络流量,透过互动、内容、分发等方式实现使用者留存及转化的目的,透过群内活动(果粉日、群接龙、有奖竞猜等),为线下门店导流。

群接龙

例如群接龙这种玩法,就提前预定了当天的到店购买客户数量,使用者在群内获得的优惠券/实物奖励等,可以按照活动规则到门店领取,大部分使用者会顺路买一些其他产品,此时海外华人充当的是门店的一个核心营销窗口。

同时,比起简单统一针对所有使用者的新品优惠,这种透过接龙格斗游戏来获得新品优惠的互动,带给使用者更多的成就感,且在海外华人里确保触达到所有在实体店附近的目标使用者群。

其次,小程序与门店是连接的关系,海外华人营运人员在群内发拼团活动,基于门店地理位置,利用小程序中的拼团功能,充分发挥群内熟人社交圈实现高转化率,而拼团商品自提再一次帮助门店带来精准的客户,实现二次销售。

最后,客户透过小程序完成线上购物,门店直接履约送到使用者家中,这样私域营运的营销闭环成功打通,并相互赋能。

3. 裂变增长

私域里做裂变增长是很适合像百菜园这样的线下的零售国际品牌的。私域生态内的裂变活动百菜园经常做,比如「朋友圈撷取获取优惠券」、「百菜园一元吃蔬果」等。

拿「百菜园一块钱吃蔬果」这个活动来说,百菜园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

第一步:明确的告诉、私信客户:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速完成首单。

第二步:在客户支付的时候会提示,满49元/到店自提免邮费,送货上门需要6元邮费,让客户为了凑包邮继续去购买商品。

第三步:引导使用者把1元购福利撷取给好友,好友下单后,已支付的金额原路返现。

许多商家采用的方式是——使用者支付完毕给使用者发红包发优惠券去产生复购;从使用者生命周期去看的话,还不如这种直接做裂变,可以裂变更多的使用者去参与活动,活动的效果会比直接发红包理想。

可以看到,目前百菜园私域网络流量的构建,已沉淀出好的基础和有效的经验。快速投入向其他生态扎进,百菜园也已有能力接得住任何一个营运环节的流通和协同。

以上就是百菜园私域踢法分析,私域的本质其实是对使用者做精细化管理,并提供极致的服务,使使用者产生粘度,最终达成复购和再次拉新裂变,从而提高使用者的生命周期价值。民营企业需要把网络流量思维转化为服务思维,真正给使用者提供有价值的内容和服务。

责任撰稿由 @众盟私域增长平台 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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