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2022中国私域流量管理研究报告

时间:2022年05月19日 阅读:106 评论:0 作者:drip

2022中国私域流量管理研究报告

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在周四发布的推文2022私域电商平台趋势报告(点击蓝色文字可查看具体内容)中,我们介绍了私域变革的新路径。今天,将继续以私域流量管理为话题,带领大家深入私域新蓝海。

前言

我们正在经历互联网商业增长红利逐渐消失的年代:中国互联网及移动互联网伴随网络渗透率持续攀升,人口红利增量空间进一步缩小,中国互联网络信息中心最新数据显示,中国网络用户规模(7.8亿)增长见顶,电商平台与品牌获客成本持续上升,进一步压缩利润空间。

然而,在全球背景下,中国电商市场是仍然是世界最发达、活跃的市场,在供给侧改革、可持续发展、振兴实体经济等思想指导下,效率与消费提振成为市场焦点,政府多部门印发《加快培育新型消费实施方案》中对促消费、 保民生的消费业态有了数字化要求,私域流量管理服务在其中起到关键推动作用。

2019 年至今私域流量管理服务成为互联网市场乃至线下市场的热点,据估算,2022年私域流量管理市场将达4187亿元,近5年复合增长率24.52%,市场增长可期。明确私域流量管理价值将成为品牌致胜的关键。

本报告分为四部分:私域流量管理产业综述、中国私域流量管理产业链、中国私域流量管理服务案例、中国私域流量管理发展趋势。旨在充分揭示私域流量管理核心,透过行业发展过程与私域流量管理服务的拆解,明确私域流量管理价值所在,启发企业主心智,全面拥抱私域流量管理。

一. 中国私域流量管理综述

私域流量概念定义与研究对象

按照品牌触达用户能力强弱表现以及用户所处体系,将用户流量分为公域、它域、私域三种,它域与私域用户可能处于同一平台 (微信/企业微信/微博/抖音等),但处于不同品牌主影响范围内。

流量价值可以按照用户规模(用户量)及注意时长(使用时长)两个维度进行价值衡量。

私域流量是指品牌或运营方从公域流量平台、它域获取,可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量,本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体。根据品牌或机构对用户影响力不同,可以分为广义私域平台和狭义私域平台,基于公域平台体系规则办法,依靠相应平台内容对用户进行运营维护、转化及裂变;狭义私域平台支持品牌与用户建立深度触达与响应,品牌自主运营空间大,且转化效率与用户运营效果更佳。

公域流量或平台是指非品牌自有、由外部生态拥有、不能直接触及的用户群体或集合,包括大型社交平台、电商平台、媒体广告平台,拥有大 量公开或半公开用户群体,品牌可以持续获取流量的平台。

它域流量或平台是指在公域外的非公开平台,由其他品牌或机构拥有的、需要通过购买、合作获得的流量,包括其他品牌私域、合作伙伴私域 等。

私域流量管理是指通过数字工具帮助品牌管理进入到私域流量池的用户,包括广告投放、引流、用户分层、用户运营、用户转化、用户唤醒、 裂变分享等。

私域流量管理是公域开放的产物,大部分运营动作仍离不开大平台支持

公域流量包括各类社交平台、电商平台、直播平台、媒体平台用户,它域包括非品牌自有APP用户、企微社群、公众号、抖音快手粉丝等,私域流量则是品牌自有、可反复触达、持续经营并能产出价值的用户粉丝群体,本报告研究的私域流量为广义私域流量,包含自有APP、平台、网站、微信/企业微信粉丝、抖音企业号等。

私域流量来源本质还是公域平台,品牌需要在公域规则范围内跑马圈地运营私域池,严格来说,只要用户不是完全独立导入独立APP或网站,品牌私域非常依赖公域平台规则。值得注意的是,私域流量的价值不仅来自于用户规模,还需要对用户进行分层(标签化),方便品牌采取不同的应对措施,运营中需要考虑用户的需求、活跃度、购买力等指标,制定从引流到转化裂变的SOP。

动态平衡是私域流量池典型特点,所有运营动作均是利益导向

相比公域普通用户,私域流量呈现流动性(Stream)、风格化(Style)、收益价值(Profit)三个特性,私域流量本身与公域体系保持着流转状态,好的私域体系总 量可能持续增长,但会定期更新用户剔除非目标用户;私域群体与面向的品牌存在高度契合的调性;与公域用户相比,商家可以通过运营私域用户获得收益价值。

社交网络盛行催生营销新理论,裂变流量是私域区别传统营销的关键

1898年E.S.刘易斯基于传统营销提出AIDMA模型,早期营销是点到点行为,无法控制用户分享,随后日本电通在网络媒体营销行为中引入用户分享,随 后于2011年在中心化营销模型中进一步简化。营销领域萌发了流量去中心化模型。

私域流量管理方法论六大步骤,裂变与转化是核心阶段

结合营销理论基础,私域流量管理的基本路径可以分为:广告投放、用户引流、用户留存、用户促活、流量裂变、流量转化6大步骤,在不同行业与领域中,不同环节采取不同的工具、策略、内容,私域流量管理的过程与用户全生命周期价值(LTV)类同,但又不相同,私域流量由于具备持续经营和收益价值 (Profit),用户的持续产出来自于自身消费与携带流量(裂变)价值,品牌可根据此通用模板嵌套对应解决方案及管理工具。

中心流量分发优势不再,客户终生价值依赖四个持续引力

目前,主流公域平台以即时通讯工具、综合商城、短视频、社交平台、支付工具为主,由于不同平台的内容、产品类型不同,用户在不同平台上呈现了不同的认同价值和内容需求,例如在微信中,用户主要需求是社交沟通,因此核心内容分发依赖用户社交分享与订阅式图文;淘宝等综合商城核心内容就是商品(产品),多样化的商 品造就了多样化的粉丝群体(购物群),打折优惠、新品上市、优质商品、优质店铺是该平台的核心价值。品牌需要参考不同平台特性来生产内容,加强与用户的关系。

产业互联促腾讯流量红利向B端开放,微信成为社交价值洼地

2018年腾讯基于消费互联网红利减少、产业互联网市场潜力巨大考虑,提出扎根消费互联网,拥抱产业互联网发展战略,由云与智慧产业事业群(CSIG)打 通微信与企业微信流量生态,这成为腾讯全面开放消费互联网端口赋能产业升级的关键节点。

作为产业互联网战略重要内容,腾讯智慧零售于2017年开始布局,2018年单独成立智慧零售战略合作部,部门主要职责就是帮助零售商实现产业连接、提供私域流量管理路径,为此腾讯智慧零售通过倍增学院计划、产品能力共建计划、中心流量扶持计划等开始从组织形态、产品技术、流量运营、服务生态四个维度推动零售企 业数字化转型,其中企业微信与微信生态是重要连接器。

淘宝私域管理起大早赶晚集,内容社区生态建设仍需夯实

2016年1月5日,阿里巴巴2016年首次管理者内部会上,时任阿里巴巴集团首席执行官张勇首次提出私域概念,他在会上明确提出:我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间。2016年3月29日,淘宝2016年度卖家大会上,张勇再次提到,PC时代淘宝的公域流量 来自于搜索与分类导航,其中频道内用户逐渐成为私有流量,开始对用户展开二次运营,淘宝将围绕社区化、内容化、本地生活化推进,平台将 与商家一起促进用户消费商品、消费内容。

无线淘宝最大变化是更强调内容对象消费者的吸引,在阿里巴巴维系的生态内,全域广告价值已充分释放,透过OTV(优酷)、SEM(UC浏览器)、KOL(微博)、 短视频(抖音快手)、feeds流(今日头条、知乎),以及生态间合作的APP与广告,淘宝重点关注域内内容工具建设与用户分析,构建淘宝体系内的CDP与CRM管理。

支付宝私域交易价值潜力巨大,用户粘度依赖商家多元化服务内容

蚂蚁金服旗下的支付宝以第三方支付起家,逐步成为数字生活服务平台,在内容、小程序加持下,已逐步成为开放式数字用户平台,平台三大拳头功能:支付(支付 宝)、蚂蚁森林、芝麻信用是维系用户的重要抓手,衣食住行、生活缴费、财富管理、政务民生、出行服务、休闲娱乐等类型的1000多项服务,极大地丰富了平台内容生态,借助开放的小程序生态,品牌同样可以在支付宝获得以交易关系为基础的私域流量。

短视频注意力经济最佳诠释者,抖音私域红利巨大仍处破冰期

与微信及企业微信庞大的用户群体、淘宝极具购买力的用户相比,以抖音为代表的短视频平台拥有不低的用户体量(截至2020年有超8.5亿短视频用户),该平台在私域流量管理的核心优势在于用户时长的占据。中国互联网用户短视频人均单日使用时长110分钟,仅2020年上半年,互联网电商直播总场次超过1000万场,短视频促 销效果不容小觑。

截至2021年7月,抖音(含抖音火山版)DAU已突破6亿,企业号商业内容日均观看量超200亿,抖音小店数量增长超过16倍,抖音小店GMV同比增长50倍,抖音企业 号总数量约800万,抖音生态体系正孕育着强大的私域流量管理商业机会。

抖音企业号2.0试水开放用户红利,生态服务商有待激活融入

抖音私域管理核心在于企业号,2021年7月,抖音发布企业号2.0,提出以用户经营为核心的私域解决方案,帮助企业品牌在抖音一站式完成经营。企业号2.0 更为强调针对品牌的赋能价值,开放了抖音体系内的广告、社交、商品、店铺、数据分析、订单管理等多个管理模块,也开始尝试为品牌与其粉丝建立沟通场景,诸如 品牌群、更突出的IP化客服、更多的企业页面展示内容,相比微信生态,抖音私域生态还有巨大外部服务商参与优化的空间。

二. 中国私域流量管理产业链

四个视角看私域流量管理的驱动与制约:流量红利与获取成本的矛盾

私域流量管理兴起本质是存量经济与成熟数字技术的叠加结果,电商是私域流量管理的发源地,以用户为中心的营销理念契合当下社会发展需要,精细化运作流量成为平台、品牌的共识。

以企业微信、支付宝、抖快为代表的平台在私域流量管理的探索仍在早期,品牌仍缺乏成熟路径,多数品牌玩家在公域平台进行营销活动,企业微信是最受品 牌和服务商关注的私域管理核心阵地。

政策推动数字经济发展,新型消费引爆私域流量变革

社交电商兴盛促进流量分发模型转型,流量割据走向流量开放

中国互联网流量割据异常严重,已没有超级APP能完全占领用户注意力,短视频超越社交软件成为用户核心APP之一,由市场覆盖和使用时长两个重要维度可以看到流量再分配格局正向垂直平台聚拢,私域流量管理的本质是品牌与用户的社交关系升级,多样的平台带来多样的私域管理办法。

社交电商实现从搜索式购物转向发现式购物,其天生去中心化,强调用户主动发现与购买,凭借丰富的内容生态与场景,实现引流、变现、留存,相比传统电商获客成本更低、转化率更高。

中国私域流量管理产业图谱

人才升级与培训市场缺口巨大,跨境电商正向外输出私域管理价值

私域流量管理的产业机会本质是场景需求叠加技术实现,在流量池概念和管理场景下,私域管理服务商们正利用对行业、用户、技术的理解,推出一系列的解决方案,其中SaaS工具利用了诸如大数据、人工智能、云计算等前沿技术。目前市场私域管理服务商正处于井喷阶段,服务质量良莠不齐,服务商仍存在较大升级空间。

尽管私域流量管理已有SaaS工具可以依赖,仍依赖理解行业运行规则的运营人员,该类型人才还比较匮乏;新型内容、消费体验正步入常态化,针对客户体验管理 (CEM)、NPS工具较少,用户体验管理亟待升级;IT工具仍是提升效率的关键,企业数字化工具将更加纵深;跨境电商催生品牌大量出海,跨境电商领域私域流量管理工具发展机会较大。

反垄断打破私域流量体系边界,隐私安全法规推动数字营销新变革

私域流量管理发展受平台、品牌主、市场用户三者内外变化影响,根据现有状况,各有驱动与制约因素存在。国家对大平台反垄断促进流量开放,跨平台广告效果归因分析变为可能,生态间可进行更为顺畅的用户导流;但同时,国家信息安全法上线、企业更为重视用户隐私保护,对广告导流带来挑战,在合规基础上,营销解决方案 需要面对平台效果归因、政策、行业三方面的挑战。

在品牌端,行业中有更多私域管理成功案例,部分企业实践效果更为显著,更多企业尝试使用私域管理解决方案;尽管市场成功经验众多,创新尝试使用私域解决方案收效甚微的企业,反而会更依赖传统营销,行业内伪私域营销同样打击服务商口碑,影响私域管理市场渗透速度。

在用户端,用户普遍接受分散且垂直的社群体验,同时也接受品牌发起的私域活动与运营行为,积极参与到诸如直播电商、拼团购、内容种草等行动中;另一方面,用户体验需要持续升级,新奇内容、商品体验无法长期持续,重复且缺乏创新的运营方式将导致用户疲劳,私域管理用户体验升级尤为重要。

三. 中国私域流量管理服务案例

灵智数科:最好的顾客是回头客,最好的运营是轻运营

灵智数科是中国领先的数字化零售商天虹的科技子公司,是深耕实体的数字化实战专家,为企业提供专业的数字化零售技术及数字化顾问咨询服务。公司旗下两大核心 产品为连锁实体门店提供基于人的数字化转型SaaS工具,灵智·智能化客户资产管理平台,小活儿·智慧用工管理平台,助力企业对外增效,对内降本,实现基业长青。

灵智数科解决方案以全链路方式为线下零售实体,与大多数纯线上私域解决方案不同,其可以实现线下到线上的数据采集沉淀、消费者洞察、智能自动化营销、数据复盘动作,直击线下零售会员难管、复购难刺激、运营不会做、消费者难洞察等痛点

四. 中国私域流量管理发展趋势

微信营销是企业SaaS导入首选,私域管理主战场在企业微信

根据亿欧智库2021年进行企业上云调研显示,微信营销、CRM/SCRM、云客服成为企业SaaS导入首选,企业仍十分重视开源价值及相关的效率工具,微信与企业微信的应用效果是评判企业私域管理价值的重要评估依据。

私域流量管理将成为企业标配能力,外采服务还需修炼内功

伴随私域流量管理观念逐渐渗透企业主心智,这一用户管理办法或体系不仅在零售企业中流行,制造、物流、医药、企业服务等具有to B服务特性的行业也开始主动学习私域流量管理方法论,多数企业主仍以外采私域管理工具,特别是微信与企业微信SCRM切入私域管理。伴随私域流 量管理思想进一步渗透,这一能力将成为各企业标配,B2B客户也会更多地使用社交工具服务客户。

本报告原始内容及图片来源于亿欧智库,如有侵权可联系删除。

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