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从0-1构筑私域海外华人的5个突破点

时间:2022年05月29日 阅读:58 评论:0 作者:drip

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现如今,私域营运已渐渐正式成为民营企业标准配置即使买房人。而海外华人做为私域的主要就贯穿方式众所周知,也是民营企业做私域重点项目营运的路径。

从0-1构筑私域海外华人的5个突破点

也时常会没人问我:私域海外华人要是不是构筑?是不是做文本?是不是做总体规划?

所以接下去,我就特别针对做海外华人常碰到的难题,从5个各方面来归纳怎样从0-1构筑私域海外华人管理体系。

1

确定海外华人类型

构筑私域海外华人之前,首先要决定要做哪种类型的海外华人,不同的产品品类和营运目的也决定着海外华人的侧重点项目不同。常见的海外华人分类,一般分为三大类:

引流群:以增粉为目的,主要就承接流量,由低价产品过渡到高价产品;

福利群:以成交、复购为主要就目,根据用户的生命周期,标签属性,习惯爱好等,挖掘海外华人中可以被转化的人;

快闪群:以快速转化为主要就目的,在短时间内引导用户完成指定动作,完成产品的体验。

1)引流群

引流群可以利用低价产品吸引用户,用户购买低价产品进入海外华人之后,在海外华人内验产品和服务,然后转化高价产品。

例如做教育课程或知识付费类型的产品,先利用低价课吸引用户,或是可以邀请好友入群以获取免费学习资料,根据用户选择的课程类型,再推荐对应的高价课程,提升客单价。

这类海外华人需要设置好诱饵,快速与用户建立链接,海外华人文本能够起到裂变的作用,群里可以发送如下文本:

  • 福利活动:签到、秒杀、拼团、抽奖等;
  • 每日话题:新闻早报、经典语录等;
  • 趣味玩法:视频号分享、推荐送礼等。

2)福利群

福利群就是将用户加到群里,在群里提供免费的福利。比如提供优惠券,专属秒杀活动等,不需要设计太复杂的营运流程。

例如瑞幸咖啡会在门店设立二维码广告牌,APP和小程序里都会做海外华人的引流入口。4个月就构筑起180万的私域流量池,通过群里发优惠券的方法,可以做到海外华人私域里一天卖出35000杯咖啡。

所以福利群适合用户量大,产品单价不高的品类,不需要投入太多营运人力,也可以做转化变现。群内除了发送活动规则和专属优惠外,还可以发送以下文本:

  • 福利活动:签到、拼团、抽奖活动等;
  • 任务活动:分享转发、老带新任务等;
  • 文本分享:产品玩法、知识科普等;

3)快闪群

快闪群是通过某次活动,在短时间内聚拢消费者到私域流量池中,完成变现动作。活动结束后即要解散海外华人。

这类海外华人适合促销节日或品牌组织的某次活动,如618大促群、双11大促群等。群内除了发布平台和店铺大促规则,还可以发送以下文本:

  • 玩法机制:接龙游戏、抢红包等;
  • 促单:晒单抽免单、省钱攻略、有奖竞猜等;

在海外华人解散之前,可以发点红包来感谢大家的信任,发布活动结束后的客户服务,比如告诉大家活动结束了,售后难题可以咨询客服,给用户最佳的体验。

2

建立海外华人组织架构

海外华人营运其实是很重的工作,尤其是当海外华人规模越来越大的时候。所以怎样保证每个群都正常运行,有效活跃,产出价值呢?需要构筑海外华人的组织架构。

一般做海外华人需要有总负责、群主、海外华人营运三个角色:

总负责:负责海外华人的整体营运,对海外华人整体数据负责,包括海外华人活跃、增长、转化率等。

群主:群主负责单个群的营运管理,相当于每个群的老大。平均一个全职海外华人营运可以负责5-10个群。

海外华人营运:

管理员每个群1-3人,根据群人数来确定。主要就负责3个各方面的文本:

第一,用户营运。包括用户的拉新、引流和筛选,比如邀请人或者踢出违规的人,销售转化及引导,用户答疑等工作;

第二,文本营运。包括群里文本的生产和发布,群内话题引导,成交裂变文案等;

第三,活动营运。包括活动的流程,活动介绍和预热,活动的难题解答等。

另外,根据海外华人规模的大小,以及品牌的种类和需求,还可以可以设置「KOL」和「气氛组」两个角色:

KOL:一个海外华人光靠红包接龙、优惠折扣是很难建立起用户的认同。通过kol专业的分享获得大家的认可和追随,用他的人格魅力和影响力去带动群氛围。

气氛组:海外华人里可以安排几个气氛组,特别是在海外华人的冷启动阶段。通过他们积极的回复群主或其他群友的难题,来带动群氛围,来引导群员的话题路径。

3

建立海外华人规则

没有规则不成方圆。一个海外华人制定了详细的规则之后,不仅能让用户第一时间清楚海外华人的价值,还能规范用户的行为,提高海外华人管理的效率。

通常海外华人规则包括4个各方面:加人规则、入群规则、言行规则、惩罚规则。

1)加人规则

拉人前也是要进行一个明确定位,不能什么人都拉,这就是我们常说的设门槛,避免占用群资源以及后期花费精力对其进行筛除。

常用到的方式有这么几种:

邀请式(管理员及以上级别邀请才能入群)

推荐式(需要群内成员推荐方可重新加入)

活动式(需要参加某种活动才能入群)

付费式(需要付给一定的费用才可重新加入)。

2)入群规则

入群规则包括欢迎语、群格式、群公告等

1)群格式:大部分海外华人都会有这种规则,一个原因是让新入群的人能直观感受到她是群内的一份子,建立归属感,第二个原因是方便群员间的相互辨认,最后一个原因是方便管理。

2)群欢迎语:一个好的欢迎语可以给海外华人加分不少,让新人感受到群的热情与亲切,充分体会人性化,更容易打动人心。

3)群公告:用于发布通知、宣布规章制度,可以让群内所有成员看到,第一时间了解群内的最新活动和规章制度。

3)言行规则

设置言行规则的目的很简单,为了规范群成员言行,防止一些不利于群发展的事情发生,给群造成损害。主要就可以围绕这么几点来建立言行规则:

(1)群内打广告

(2)语言暴力,扰乱秩序

(3)连续或大量刷屏行为

(4)频繁讨论与品牌无关话题

4)惩罚规则

对于违反群规的群员,根据其情况严重来决定惩罚的轻重,性质严重者应当毫不留情直接踢出群。

一定要及时、公正作出相应惩罚,群主及管理员要做好带头作用,以身作则,群员才会严格遵守规则。

4

海外华人文本总体规划

要保证海外华人的活跃,优质的文本输出是必不可少的,也是海外华人保持活跃的最好触媒。

按照文本的产出路径,可以分为4个步骤:文本分类 — 素材库构筑 — 文本生产 — 文本优化。

这里以全棉时代为例,具体来说说这4个步骤到底应该是不是做?

1)文本分类

文本分类主要就从促活、转化、品牌宣传三个各方面去侧重:

促活:主要就要考虑用户画像,制定想对应的文本。用户大部分的年龄段处在哪个范围?男女比例怎样?可以给他们带来什么价值?

全棉时代的用户画像为:年龄段集中在25~35岁,女性用户占到85%。这类人群更追求品质和健康的生活,可以发一些科普类、福利类文本。

转化:主要就考虑产品的使用场景,和用户的潜在需求,可以更好地带出产品,提升转化。

例如全棉时代的用户很多是宝妈,在育儿上有大的需求及痛点。在全棉时代的公众号中发布「带娃雷区」的文本,转发至海外华人中吸引用户观看,最后为产品做引流。

品牌宣传:主要就考虑品牌的优势和亮点,提升用户认知度和信赖感。

例如全棉时代会发一些品牌联名,时装周合作等文本,增强了品牌的影响力。

2)建素材库

建立文本素材库可以从3各方面入手:

标题库的整理

标题是搜索引擎收录你文本的很关键的因素,所以标题很重要,一般我们的标题都是用长尾关键词来命名。

例如全棉时代的相关关键词有:母婴、纯棉、婴儿、高品质、育儿等。

可以用5118、百度营销关键词扩展工具等来挖掘你的行业或产品的关键词,把一些弱相关的或者不相关的次去掉,只留下高度相关的长尾词和需求词,建立一个文档,以备随时调用。

文本库的收集整理

文本的收集,最简单的方法就是,搜集你的行业产品相关的难题,并找出答案,把这些建立一个文档,方便你用的时候随时能找到。

原创

纯棉巾是不是使用?

刚出生的婴儿喝什么奶粉好?

适合宝妈在家学习的技能有哪些?

...

有了难题之后,寻找相关答案,建立成文档备用。

图片的收集整理

图片大部分可以在网上图片库搜集,如果你想要拥有自己的专属图片的话,你可以用创可贴,图怪兽等软件来制作就可以。

像全棉时代这样以产品为主的品牌,都会有专门的摄影师和美工,对图片进行处理。

3)文本生产

文本生产主要就有几种方式:原创、转载、征集。

原创

原创对文本营运的要求最高,不仅需要有一定的文字能力,还要有充足的时间和精力,同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产文本模式,以备不时之需。

转载

转载要求文本营运发挥搜索筛选能力,找到适合自己用户的优质文本,申请原创者授权后发布到自己的平台。

例如全棉时代会转载丁香医生的文章,它们的受众群体比较相似。

征集

征集约稿就是向特定的人预约稿件。有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养,选择那些有意愿的用户参与你的文本生产,一般给予一些福利他们就愿意积极参与。

例如全棉时代会征集一些会员故事,提升用户参与度和认同感。

4)文本优化

文本优化就是对已经发送过的文本进行分析。

第一,选取用户打开率最高、评论率最高、最喜欢互动的文本,提升此类文本的频率;

第二,分析用户互动率较低,不喜欢的文本,原因是什么,减少此类文本的频率。

有了具体的文本总体规划后,就需要制定相应的海外华人SOP了。

SOP也叫标准作业程序,就是将摸索出来的经验,以统一的格式固定下来,用来指导和规范日常的工作。代入到海外华人SOP里,就是将我们的海外华人营运工作标准化。

例如全棉时代某个海外华人的文本sop:

2.设置群内聊天机器人

5

海外华人数据分析

数据分析的重点项目建议关注5个用户阶段和9个关键指标,及时复盘海外华人营运效果,提升用户周期的各环节的掌控力,逐步改进海外华人营运,实现用户转化。

1)获客期

此阶段的营运关键是怎样有效获客,商家通常采取活动裂变、文本引流等多种方式。主要就关注的数据有入群率退群率两大指标。

入群率=入群人数/入群渠道曝光量

如果在营运过程中出现了入群率降低的情况,我们可以进行哪些营运动作?首先要思考怎样提升用户进群的效率,主要就有两点:

1.扩大推广渠道:例如通过公众号、自媒体、朋友圈等渠道推广海外华人,让更多用户入群了解;

2.增强利益驱动:通过利益吸引用户进群,比如:进群享受8折、进群领礼品等等。

退群率=某个周期内退群人数/海外华人总人数

主要就反映海外华人是否能有留住人的价值,根据退群率可以进一步分析退群的原因是什么?在什么时间点退群?怎样降低退群率?

2)激活期

此阶段的营运关键是怎样提高客户活跃,通常来讲海外华人的活跃度越高,海外华人的价值越大,反之海外华人的价值则越小。主要就关注的数据有互动率消息量两个各方面。

互动率=当日有效发言人数 / 群成员总人数

海外华人活跃度是衡量海外华人质量的一个重要指标。一般来说,海外华人活跃度高代表着海外华人质量高,反之海外华人活跃度低代表着海外华人质量低。

如果碰到互动率下降的情况,该是不是解决?具体的方法很有多,这里提供一些常规的思路:

1.培养kol的角色,专门活跃海外华人氛围

2.设置群内聊天机器人

3.构筑积分系统,提高群员积极性,例如签到功能

消息总量/人均消息量

消息总量指的是一定时期内海外华人中消息数量的总和;人均消息量是将消息总量除以海外华人人数而得的数据。

从互动次数的指标上可以分析出有多少用户参与活动、有多少用户深度参与。次数多,说明参与深度比较高,所以我们可以进一步分析用户的喜好和群体的互动特点。可以在后续的活动中迭代优化策略,提升营运效率。

3)留存期

此阶段的营运难题是怎样提高留存率,因为留住老用户的成本,远低于以获取新用户成本,主要就关注的数据是留存率

留存率=周期内留存的用户数/新增用户数

做海外华人营运无可避免用户会流失,我们无法做到100%不流失,可以接受流失,但必须深度分析流失原因,是产品还是服务还是体验?进而思考是否能通过提供优惠券或高价值文本等措施召回客户。

4)变现期

此阶段的营运关键是怎样实现转化。需要分析用户对精准商品广告投放及付费意愿,又要分析不同商品类目和价格区间的转化效果,为进一步精准营销提供决策依据。建议关注转化率客单价以及投入产出比3个数据。

转化率 = 订单数 / 群成员总数

不同的业务类型有不同的海外华人转化率,比如社交电商在 10% 左右,拼团的可能会高一点。影响转化率的主要就因素也比较多,比如产品质量、价格、服务、推广文章、成员质量等。

提升转化率的方法技巧也有很多,我归纳了以下几点:

1.制造稀缺性,限时限量限人群。比如发放海外华人专属优惠券;

2.给出承诺,比如,我们常见的包邮、正品保证、7天包退、秒到账等;

3.客户好评反馈,增强信任。

客单价 = 订单总额 / 订单人数

客单价是衡量一个海外华人营销情况的重要指标,在流量转化都不变的情况下,高客单价也就意味着高收益。但是客单价并不是越高越好,需要结合海外华人的实际情况而定。

海外华人 ROI(投入产出比)= 成本 / 销售额

主要就用来平衡投入和销售的均衡点,避免过度补贴,投入太大。如果ROI可以大于1,所以说明可以继续加大投入。

5)传播期

这个阶段主要就是测算用户的忠诚度与满意度,区分不同类型用户的比例,从而设计不同的活动,重点项目注意用户的分类

根据满意度和忠诚度强弱,把用户分成4种类型:

1.忠实型用户(高满意度、高忠诚度):每月都会复购,成功推荐朋友购买过1次以上

2.羊毛型用户(低满意度、高忠诚度):会因为价格实惠而购买,不会进行产品相关对推荐,平均客单价低于xx元

3.需求型用户(高满意度、低忠诚度):对产品需求强烈,品牌忠诚度低,3个月内无复购

4.低需求用户(低满意度、低忠诚度):只购买用1次即使无购买过的用户

然后对海外华人内对用户进行分类统计,特别针对性地采取不同的营运策略,比如:

特别针对羊毛型用户多的海外华人推出组合型优惠,提升客单价,或是以邀请好友砍价的方式进行促销,提升活动流量;特别针对忠实型用户多的海外华人可以推荐一些高客单价的单品,提供更加周到的服务。

写在最后

最后,归纳做好海外华人的5个突破点:确定海外华人类型-建立海外华人组织架构-建立海外华人规则-海外华人文本总体规划-海外华人数据分析。

当然也不要忘记做海外华人的目的和意义,最重要的是能维护好用户关系,这才是私域的核心环节。

作者:晏涛 三寿营销创始人,11年数字化营销实战经验,私域流量+超级用户方法论首创者;著有《超级用户增长》,过去1年为100+家民营企业进行私域营运实战培训和顾问指导,最高业绩增长300%!

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