首页  免费使用  正文
抵挡信用风险的城壕——私域使用者营运

时间:2022年05月29日 阅读:67 评论:0 作者:drip

责任撰稿根据友盟+的商品研究者@刘泳伽在终点大学讲座的撷取重新整理而成,现场直播回看镜像:http://996.pm/zaRp3 ;加进小助手哒哒QQ:da22133,可申领学习数据资料。

以下为友盟+的商品研究者@刘泳伽演说录,由天下人都是商品副经理项目组依照来宾撷取内容重新整理,撰稿有修正:

抵挡信用风险的城壕——私域使用者营运

我是来自友盟+的刘泳伽,很开心能来到终点大学北京人民广播电台,做此次的撷取,我那时给大家增添的撷取主轴《抵挡信用风险的城壕——私域使用者营运》。

为什么提及抵挡信用风险的城壕?

其实和当今社会那个背景有关。尽管现在很多民营企业都已经复产了,但是在禽流感前夕,不论是实体店还是圣戈当斯区,使用者生活习惯都在出现变动。那些变动对于民营企业来说,信用风险也是蛮大的,即使有一些业务会因此受到影响。

那我接下去的撷取,就从那个视点去看一看在当今社会、甚至在一两年内,民营企业碰到信用风险的时候,应该什么样去抵挡信用风险。

一、革新:禽流感叩开民营企业统计数据营运的正门

禽流感前夕受影响比较大的是现代金融行业,即使绝大多数人都呆在家里不回家。所以我那时先从现代金融行业说起,通过两个范例,看一看它在禽流感前夕的变动是什么样的。

第二个范例:富力商业地产。

在禽流感前夕,富力商业地产在圣戈当斯区举行了一个公益活动:买房享75折折扣。

从非官方统计数据中你能看见,此次公益活动非常取得成效。首先富力商业地产做了宣传品营运公益活动,并且用自己的APP贯穿使用者,最后从新闻报道中的统计数据可以看见,使用者出现了核裂变。那些核裂变增添的使用者落到了他的APP里面,最终追加了300w使用者,配售了47540套新房子,3天瞄准了580亿的营业额。

尽管使用者生活习惯出现了变动,由实体店转到圣戈当斯区,但是富力商业地产提前做了圣戈当斯区的统计数据营运,在此次营运公益活动中把使用者引到私域——富力商业地产的APP,这是他在禽流感前夕做的一个革新。

第二个范例:西贝。

西贝被称为餐饮金融行业的BAT,也拥有多家实体店门店。但在禽流感前夕,它提出的口号是:实体店门店全部关闭,撑不到3个月。

实际上,西贝并没有因此而倒下,即使他转战到圣戈当斯区。

他通过会员的画像统计数据和圣戈当斯区营运的统计数据,把曾经触达过的私域使用者(西贝会员)做了使用者分层。根据用餐喜好不同、消费生活习惯不同等分层方式,他把使用者分成了几个QQ群,在群里发一些打折信息,提供食品外卖,还提供食材售卖,使用者看见后,通过西贝的小程序就可以实现下单购买。

原来只占营业额20%到30%的圣戈当斯区收入,在禽流感前夕占了全部营收的80%,日营业额也超过200万。

不管是富力商业地产还是西贝,这场禽流感对他们来说都是一个很大的存活难点,即使使用者生活生活习惯出现了变动。但是他们能及时做出应对,不是说在禽流感出现的时候,他突然有一个策略,保证民营企业运转,而是在此之前,他们就提前做了统计数据建设,做了私域使用者营运,在面对禽流感、甚至是金融行业变动的时候,能更好地存活下来。

二、机遇:私域使用者营运的点、线、面

(1)私域使用者营运的点:使用者喜好标签化,才能更懂你的使用者

根据使用者的行为生活习惯和喜好的不同,可以将私域使用者的群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。

通过分类,将使用者标签化,可以快速沉淀你的使用者特征和使用者行为,进而实现把你的使用者变成你的使用者资产,以便你更快的找到那些值得你营运的人群,去主动触达对方。

(2)私域使用者营运的线:分层管理,跟使用者建立有效联系

当你有了使用者标签之后,就可以把所有的使用者群体做分层营运,这就是私域使用者营运的线。

从一个点把每一个信息都聚类归一到人群身上,根据民营企业对使用者的定义,将所有人群分成高价值使用者、中价值使用者和低价值使用者,再针对性进行营运,从而提升使用者价值。

(3)私域使用者营运的面:全渠道营运,才能更好的实现使用者增长

从这张图中可以看出,私域的触点有很多,比如电商类的SaaS、SaaS CRM系统、网站、APP、小程序、短视频等。但是当你做完使用者标签化、使用者分层之后,你会发现一个痛点:你只能在同一个私域里边去营运使用者,增长会有局限性。

那怎么把使用者做精细化分层?这时候就需要把各个私域联系到一起,做打通归一。打通归一之后,再通过了解使用者的喜好,按照使用者特征去不同的私域里去做触达。

所以,做私域使用者营运一定要有点、线和面,点就是打标签;线就是分层使用者营运;面就从全渠道的视点,以民营企业的维度去做打通归一,做私域使用者营运。

三、破题:私域统计数据的采、建、管、用

这张图介绍的是怎么利用私域和公域去帮助民营企业做增长。

你可以看见APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是你的私域,想要把那些统计数据形成它的合力,就要把它做打通、做接入。首先要建立底层统计数据库,通过接入做全域的统计数据采集,将所有的使用者资产可视化,然后通过统计数据分析去做营运精细化的圈选人群。再通过短信,邮件、APP应用等方式在私域里给使用者做针对性触达。

通过精细化的营运,会增添使用者新浪网时长的增加,留存增加,使用者转化的提高。

说完私域,我们再说说公域,如何进行公域投放,把使用者从公域拉到私域?可能大家想到的就是砸钱了,实际上你会发现砸钱之后效果并不好,原因是你投放的目标群体不对。

你应该在你的私域池里面,找到你的种子使用者,然后通过算法,把它做全域的放大。放大在全域中找到跟你的私域目标人群相类似的人群,然后做针对性的投放。当然,不能只依赖于算法,要依赖于全域的统计数据结合算法才能找到那个目标人群。当你把那些人群找到,转化成私域使用者池里的人群,你的私域使用者池也会随之扩大。

这就是公域私域的联动,而中间这部分,像是一个统计数据的集合,友盟+称之为统计数据的银行。

针对跨私域使用者营运,我将结合两个客户案例,帮助大家理解。

第二个案例,从QQ小程序到APP的跨端打通及营运。

有个做服饰类的民营企业,其主要的营运载体是APP,小程序仅用于品牌及新品介绍。他希望利用QQ小程序私域使用者做转化,但他不知道有多少使用者登录了QQ小程序且通过小程序的使用者转化成APP里面的付费使用者。

针对那个问题,我们对他的小程序私域、App私域(社交场景)、App私域(移动端场景)、App私域(推送场景)、CRM私域做了跨端打通,这就是我们提供的服务。做完第一步之后,通过打标签去区分人群,再通过统计数据分析,我们的客户得出这样的结论:

QQ小程序上有浏览过新品卫衣并且在App端购买过服饰的使用者群有喜欢在21点启动App的生活习惯,并且当前App的推送通道是打开的。

所以客户在晚上21点左右,通过App私域(移动端场景),给那个曾经在小程序里面浏览过新品卫衣的使用者,推送新品限时折扣信息,促进其完成新品购买,实现了他的跨端营运,最终,APP端同时段新品的购买转化率环比增长了38.5%。

第二个案例,从QQ服务号到App的跨端私域营运。

快乐上鱼是基于垂钓那个场景做一些圣戈当斯区现场直播和短视频的民营企业。这家民营企业的私域很多,有QQ公众号、QQ小程序、APP等等,他想要做跨端使用者营运,实现全域使用者增长。

如图,我们首先进行梳理,将使用者划分为新手使用者、成长使用者、沉默使用者和流失使用者。针对每个阶段存在的问题,我们提供了不同解法。有了这套方案之后,客户先从QQ服务号到App的跨端私域营运做了尝试:

Step1:打通归一:归一QQ公众号粉丝和App核心使用者

客户希望通过服务号的方式和APP做跨端打通,打通之后可以通过服务号去触达使用者。

Step2:标签沉淀:沉淀私域标签、打通标签、业务标签。

私域标签:

  • 快乐上鱼QQ公众号粉丝使用者
  • IOS端QQ登录使用者
  • 安卓端QQ登录使用者

打通标签:

  • 安卓端QQ登录且关注快乐上鱼QQ公众号的使用者
  • IOS端QQ登录且关注快乐上鱼QQ公众号的使用者

业务标签:

  • IOS端的付费使用者
  • 安卓端的付费使用者

Step3:圈人:标签交集定位4个营运人群(IOS端)

  1. QQ登录且已下载App且关注QQ公众号且没充值过的使用者
  2. QQ登录且已下载App且没关注QQ公众号且没充值过的使用者
  3. QQ登录且已下载App且关注QQ公众号且充值过的使用者
  4. QQ登录且已下载App且没关注QQ公众号且充值过的使用者

Step4:基于4波人群,制定计划,结合营运公益活动触达促活使用者

客户从我们的商品快速圈选了4波人群,并且和第三方民营企业清华鱼膳房合作,推出了【清华鱼膳房饵漂新年大礼包,限时抢】的公益活动。并且通过标签得到历史活跃时间为:19点~21点,所以最终确认在20点开始分群推送。

Step5:推送效果:精准定位使用者,促活打开率远高于均值

在合适的时间,有针对性给使用者推送他想要的内容,他是愿意去接受并且参加你的公益活动的。最终4波人群的使用者促活打开率相比之前都有提升,其中QQ登录且关注公众号的付费使用者,其促活打开率提升到了9.4倍。

这就是精细化使用者分层做触达对于民营企业来说的价值。

了解到跨端私域使用者营运的重要性之后,我们再来梳理,如何做好私域统计数据的采、建、管、用呢?

(1)采:业务统计数据化

在做自己的私域使用者的统计数据建设中,最核心的一点就是统计数据采集要够准确,避免过多杂质,才能更好地形成合力。

(2)建:统计数据资产化

埋点的核心就是采集,但是在实际可能会碰到关于埋点的灵魂拷问:公司一共埋了多少点?哪些埋点正常?哪些异常?埋点都真正的埋对地方了吗……

对此,我们需要实现统计数据的可视化的管理,把所有的埋点资产管理起来。并且,把自己所有的埋码进行标签化、沉淀化,沉淀到自己的商品里面,也就是说,拉通民营企业内部所有统计数据,以保证统计数据形成合力。

(3)管:资产应用化

当我们的统计数据都很好的采集到自己的池子之后,你需要:管理你的使用者。

其中最重要的一点,就是要把所有私域的使用者做打通归一。就像前面提及的服饰类民营企业和快乐上鱼两个案例,他们能做跨端私域营运并且能精细化营运的前提,就是把各个私域打通归一。

当你做归一之后,第二步可以做标签生产。以友盟+的统计数据银行为例,其中的使用者统计数据平台就可以做到预置私域标签,配置即生产。

接下去是对使用者做精细化营运,需要将使用者做分层。另外,在制定公益活动前,可以尝试把人群圈选出来,然后去做洞察,分析使用者的特征,最终确定需要营运的人群去做公益活动。

最后就是针对使用者的生活习惯,有针对性的在不同的渠道,做使用者触达。

(4)用:应用价值化

有的民营企业即使使用第三方统计数据服务平台做营运,其实还有很多营运诉求,希望统计数据分析更加场景化,能增添更多价值,比如能不能跟民营企业自己的一套系统去做关联,把人群包去自动化触发,触发之后满足条件,就可以去做营运?或者能不能将第三方私域统计数据,结合民营企业实体店的其他统计数据做融合分析?

针对民营企业的诉求,以友盟+统计数据银行商品为例,其中的统计数据开放平台就能提供一个更加自由的方式,将统计数据开放返还给开发者。通过融合服务,民营企业可以建模加工快速融合统计数据;通过智能统计数据分析,民营企业可以实现拖拽式自助分析,这在一定程度上也能帮助民营企业提升效率。

其实提及的统计数据银行不仅是一个商品,它也是一套营运方法论,有了这套方法论,结合各种各样的玩法,你就能够很好的去做私域使用者营运。

最后,在4月21日(周二)20:30,我的同事也会围绕小程序那个主轴,做一场现场直播讲座!想要了解小程序的闭环打造,或者对小程序感兴趣的同学,扫码即可报名。进群还可以收看小程序专场现场直播的回看!

责任撰稿来自终点大学讲座@ 刘泳伽。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。