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事例丨月活1.07亿的招商银行,私域营运事例回收

时间:2022年05月28日 阅读:114 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:随着网络流量增量见顶,各行业也进入了增量角力时代,展开私域产业布局。商业金融市场也不值得一提,当中,招商商业银行的私域网络流量营运统计数据相较其它商业银行而言更为丰厚,有一定先进经验之处。第一集该文里,作者就招商商业银行私域营运策略展开了回收,何不来看一下。

提及商业金融市场,很多人的印象单厢是矮小上、富足、随心所欲等等,好像完全不愁没网络流量。而私域则是如前所述网络流量增量就此结束,信用卡业务生产成本越来越高的情况下,才逐渐被各个领域重视起来的网络流量营运模式,所以极少有人会把私域和商业银行挂勾。

事例丨月活1.07亿的招商银行,私域营运事例回收

但现实是,商业银行之间的竞争也已然演化成了增量角力,对于很多商业银行来说,如果不能赢回网络流量,并展开有效的营运,而是继续用广钓的方式来以获取网络流量的话,是一个巨大的生产成本经济负担。

因此可以看到,很多商业银行其实已然改投私域,而且凭借着从业者数量非常多、人员专精素养较低、产品服务相较集中等因素,让商业银行在私域营运上反倒有着后天优势。

而在当前商业金融市场,私域网络流量营运做得比较好的,招商商业银行绝对是当中之一。

相比传统的非国有招行——工、农、中、建,招商商业银行在位数结构调整上的试著更积极。另外据相关统计数据显示,招商商业银行的三大终端APP「招商商业银行」和「ophone日常生活」,MAU(月活跃使用者数)高达1.07亿,当中「排钱」和「电影票」三个日常生活情景的交易量更是近100亿,都相比之下高于招行。

三个终端端APP是招商商业银行最早构筑的私域网络流量池,而为了展开系统化营运,招商商业银行还将APP的使用者按照黏性分割成了3层:

  1. 内环使用者——浏览了APP并存取了招商商业银行网银的使用者,这是招商商业银行的核心顾客,大概有1余万;
  2. 尖沙咀使用者——浏览了APP,并且存取招商商业银行网银或其它商业银行的网银或网银的使用者,2000余万;
  3. 内环使用者——浏览了APP,没存取商业银行帐户信息的使用者,接近2000万。

招商商业银行通过在2个APP内嵌大量的金融和日常生活服务情景,不断推动内环和尖沙咀的顾客向内环转化成,另一方面增加顾客的黏性,另一方面扩大自身的使用者规模。

私域网络流量营运的核心,依托的其实是真实的使用者关系,而目前最有效的使用者连接路径,基本都是围绕微信生态展开的,招商商业银行显然也意识到了这点,并开始如前所述企业微信产业布局私域。

下面,我们就来具体分析下,招商商业银行是如何如前所述企业微信做私域营运,来为自己的各项业务加持的。

一、活动流程详解

活动流程图

1. 第一步,渠道引流

相比其它企业的私域营运事例,招商商业银行的线上引流路径其实并不多,甚至可以说很简单,但它的引流速度非常高效,就我加入的几个企业微信社群,200人被动扫码限制的群,几小时就拉满了。

那招商商业银行具体是怎么通过引流,来快速构筑专属自己的私域网络流量池的呢?

1)微信公号推送

首先,最重要的一个引流渠道,依然是微信官方公众号。

在官方公众号的菜单栏中,招商商业银行先通过领取优惠福利的方式,来引导使用者点击进入活动页面,然后使用者会看到一个很显眼的「进群领3笔消费金」的活动条幅,邀请使用者进群。

而且在条幅下方,还能看到「周三5折美食提前抢」「入群抽iPhone」等活动文案,可以进一步提高使用者的参与热情。

除了公众号的菜单栏,招商商业银行还利用了自身公众号一个特殊的功能——「交易提醒」消息自动回复。只要关注了公众号并存取了招商商业银行商业银行卡的使用者,每次消费单厢自动收到一条关于消费的提醒信息,而招商商业银行很巧妙地把私域引流的话术内嵌到了里面。

这样做了之后,不仅引流的效果好,使用者可以随时看到,而且引流进来的使用者也很精准,都是持有招商商业银行卡并有一定消费能力的使用者。

同时,为了方便后期更系统化的私域营运,招商商业银行并没让使用者随便进一个群,而是提前以获取使用者的地理信息授权,来为使用者分配合适的私域社群。

当然,使用者也可以根据自己的实际需求,按地理位置选择加入对应的社群,目的很简单,进入社群的使用者越精准,后续的付费转化成效果就越好。

2)企微顾客朋友圈

第二个引流渠道,招商商业银行官方营运人员的朋友圈。

很多使用者之前可能通过其它的方式,加上招商商业银行官方营运人员的企业微信号,但1对1私聊转化成毕竟工作量太大,也不适合日常生活情景类的福利转化成。所以招商商业银行就需要激活这些「老使用者」,把他们引入到专属福利社群,做进一步的营运转化成,单从活动海报来看,「周三5折提前购」「周周霸王餐」等文案,还是非常有吸引力的。

3)邀请好友裂变引流

还有一个引流方式,是通过老使用者邀请新使用者。

其实不管5折美食、0元霸王餐,还是打折电电影票,招商商业银行一个主要目的,还是希望有更多使用者能够办理自己的商业银行卡,卡有了,消费自然就随之而来。

因此可以看到,使用者推荐好友办卡的优惠,力度也是最大的,而且根据推荐人数的增加,福利也呈梯级式叠加,增加了使用者的邀请动力。

2. 第二步,网络流量的承接

到了网络流量承接这个环节,招商商业银行的做法和其它企业也有所不同,之前的私域营运事例中,企业都是先把使用者添加到个人企业微信号,然后再引导到群做营运转化成。

而招商商业银行先跳过了添加个人企业微信好友这一步,直接把使用者拉进了企业微信社群,在社群营运的过程中,当使用者有进一步需求的时候,才会让使用者添加招商商业银行专属营运人员的企业微信号,好处是对使用者又做了一次筛选,更精准了。

使用者进群之后,第一时间就会收到自动推送的欢迎语,包括详细的社群专属福利列表,比如星期几哪个时间点会有什么福利,使用者都能一目了然。福利不仅丰富,而且安排得很清晰,顾客留存率自然就高,从我进群后,群的人数基本就一直维持200人的临界点,说明社群的初步留存还是很成功的。

甚至有的群因为过于火爆,会出现被腾讯官方屏蔽的情况。

除了丰富的买买买福利之外,要想更好地保持群使用者的活跃度,群公告自然也不能少,比如规定使用者哪些行为不能做、提醒使用者注意个人隐私,以及有网银问题时,提醒使用者私信专属顾客经理等等,群维护和促转化成都不耽误。

3. 第三步,营运转化成

构筑好企微私域网络流量池之后,招商商业银行大部分的营运转化成动作,基本都是在社群里做的:

1)社群专属优惠券

招商商业银行社群的第一大特点是大量的消费优惠券,几乎涵盖了吃、穿、住、行各个方面,总能满足使用者某个方面的需求。

2)日常生活优惠

在早、中、晚的饭点,招商商业银行在群里还会准时给使用者推送一些附近的美食优惠活动,可以说十分贴心了,如果正好是使用者平时就餐的地方,那么使用者黏性会得到极大增强。

3)院线电影福利大放行

在群里推送院线影片特惠活动,也是招商商业银行用来吸引使用者的一个重要手段,而且基本都是当时正在热映的院线大片,这类「社群专属电影票福利」对于观影爱好者来说,绝对是不可拒绝的诱惑。

4)视频号逛吃福利

另外,招商商业银行还搭配有自己的日常生活类视频号,通过主播发布各个美食店打卡视频的方式,和社群的使用者联动起来,不仅可以推动社群和视频号相互导流,对于促进使用者的消费也能起到积极作用。

5)联合福利抽奖

招商商业银行还和腾讯、爱奇艺、优酷等各大视频平台展开了合作,通过社群专属的抽奖活动,吸引使用者参与,当然主要还是为了提高优惠券的转化成。

6)节日趣味福利

各种节日,招商商业银行也玩得很溜,比如「520」活动,专门设计了一个「优质男/女友等级测试」的趣味活动,来迎合年轻人,然后再借助「抽大奖」吸引更多人参与和转发引流。

7)引流到APP转化成

招商商业银行还利用福利活动把社群和自有APP联动了起来,使用者通过扫描社群活动二维码,进入到招商商业银行官方APP完成「集喵喵」任务,就能获得各种福利优惠券,既活跃了社群氛围,又增加使用者在APP上的黏性。

8)及时答疑

当然,如果使用者在参与活动中,遇到了任何问题,社群营运人员单厢第一时间给出回复,甚至会不辞辛劳地为使用者录制视频展开解答,提高每一个使用者在社群里的服务体验。

其实除了上面提及的这些,招商商业银行的社群里还有各种各样的福利活动,来促进使用者转化成,比如「春季福利日程」「夏季福利日程」等等,多到应接不暇。

可以看出,招商商业银行创建大批量企业微信私域社群的目的很明确,是把新老使用者按地理位置导入不同的群,通过各种优惠活动展开系统化营运,并实现最终办卡和消费转化成。

4. 第四步,裂变增长

最后,针对新使用者增长这点,招商商业银行的方式则比较简单粗暴,是借助足够打动老使用者的福利,引导他们邀请身边好友办卡。

邀请办卡的福利是按人数不断递增的,邀请的好友越多,获得的福利就越大,这可以极大地提高使用者的参与热情。

二、活动亮点

那么整个活动流程下来,招商商业银行在私域营运上有哪些亮点呢?我们也来做做分析。

第一,收集社群营运反馈,及时调整营运策略。

在之前回收过的私域事例中,几乎很难看到有企业会针对具体的营运做使用者调研,但招商商业银行做了。

问题不多,使用者几分钟就能填完,但该收集的信息基本都收集了,比如「什么渠道加入的」「加入多久了」「最喜欢什么活动」「希望增加什么活动」等等。

通过对这些问题的收集和整理,招商商业银行就能很清楚地知道,自己的私域社群营运大概什么现状,使用者喜欢什么期待什么,然后在这个基础上调整私域营运策略,为使用者提供更好更匹配的服务和优惠。

第二,分地域入群,营运转化成更高效。

在使用者进群之前,招商商业银行会先以获取使用者地理信息,人然后让使用者根据自己所在的地区,进入不同的企业微信社群。

这样做很有必要也很有用,因为招商商业银行的福利社群主打的是日常生活类消费转化成,使用者在群里领的优惠券大部分都必须去线下门店消费,因此只有相匹配的地理位置,优惠券的转化成率才会最大。

三、待优化建议

至于招商商业银行在做私域营运的不足之处,这里也提一点:缺乏1对1的系统化营运动作。

有人可能会说,不是狂撒优惠券嘛,为什么还要花时间做1对1营运呢?其实原因很简单,那是分地域的社群营运还不够精准。

就我个人体验来看,群里的优惠活动确实很多,让人应接不暇,但可能大部分活动我并不感兴趣,我可能只对电影、美妆类的优惠感兴趣,但让我一条条信息去翻的话,肯定会嫌麻烦,最后这个群可能就放那不再打开了。

但如果把使用者加成企业微信好友,并按标签分好类,而且招商商业银行也做过使用者调研,可以按使用者的喜好,比如电影、美食、数码、美妆等等分别打好标签。

接着,就可以根据这些标签,展开针对性的私聊推送或者是朋友圈推送,因为更精准,使用者的活动参与率就会更高,而不用再去群里使劲翻历史记录了。

四、结语

互联网网络流量增量见顶,已经是各个领域不争的事实,商业金融市场自然也不值得一提,越来越多的商业银行选择掘金私域已是大势所趋,但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

招商商业银行围绕日常生活消费情景来构筑自己的私域网络流量池,只是商业银行众多选择的当中一个,而只有结合自身的产品和业务,才能发挥私域的真正作用。

不论公域,还是私域,网络流量本身是价值,而对于商业银行而言,如果不去做转化成、不在平台上建设情景,把金融服务内嵌各种情景之中,那么网络流量再多,也仅仅是一串无用的位数,无法产生实际效益。

本文由 @种草式销售 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,如前所述CC0协议

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