首页  免费使用  正文
2021私域难成关注点:网络流量步步进逼,使用者总算被当作「人」营运了

时间:2022年05月28日 阅读:81 评论:0 作者:drip

编辑编者按:不可否认,网络流量有迪雷省私域之分,而私域网络流量是很多店家和国际品牌想争取的,店家和国际品牌都期望能保有属于他们的网络流量池,能数次转化成和拉沙泰格赖厄县。但如何建立他们的私域网络流量,这是个大学问。责任编辑针对私域网络流量展开了讲诉,推荐对此钟爱的合作伙伴阅读。

2019 年,拳法创办人刀姐doris 写了一则《2019 伤风败俗俚语「私域网络流量」的其本质和动作游戏》,该文带出私域是零售业和国际品牌未来的方向——店家都期望保有他们真正能控制的一片网络流量池,想触达的这时候就两物达,还能数次转化成和拉沙泰格赖厄县,「私域」因此声浪渐高。2020 年,我们写了一则《当年憎恶东凯努瓦县的人,2020 都活成了东凯努瓦县》,带出一场禽流感让很多本来非常排外私域的国际品牌,纷纷早已开始拿著了私域。但当时却是私域的就此结束,国际品牌和零售业店家纷乱时不知何故,于是早已开始拉群,惊慌失措地抓起了私域。

2021私域难成关注点:网络流量步步进逼,使用者总算被当作「人」营运了

然而这一切才是就此结束。

2021 年,我们回头再看私域,越发认为,无论对于零售业渠道却是国际品牌,私域是当今社会网络流量存量见顶,存量系统化营运,提高效率的核心理念炮兵阵地。

以瑞幸为例,通过私域使用者池的培植,实现了提高效率。在瑞幸近期公布的半年报中,它上半年净营收 4.929 亿美元,环比增长 106%,网络营销费用(电视广告与完全免费产品推展)则环比下降了 11.0%。

相似的事例还有每日黑巧的私域拉沙泰格赖厄县率也早已突破 38%……

为什么私域一定是提高效率的核心理念炮兵阵地?

因为网络流量不够的这时候,大家才会把人当人来营运……

2021 年前不久,国际品牌的核心理念早已与以商品为服务中心,迪雷省三须的【大渗入蒙杜布洛县】黄金时代,变成以数人服务中心,迪雷省和私域纯态营运存量的【核心理念】的黄金时代。

一、私域的其本质是 DTC

其本质上来说,私域的兴起和海外DTC工业产品创业者(Direct-To-Consumer)的兴起是完全相同的。

什么是 DTC?海外 DTC 国际品牌的代表有 Glossier(互联网美妆国际品牌)、The Ordinary(互联网美妆国际品牌)、Casper(互联网卖床垫),他们打的核心理念概念是:没有中间商赚差价,直接触达消费者。这几家国际品牌都是不经过中间平台、渠道,而是自建官网直接卖给消费者产品,从而降低售卖的价格,将中间渠道的差价返还给使用者。

但这都是 DTC 概念的表象,它的核心理念特点在于:比起过去,国际品牌方保有了直接触达使用者的条件和使用者的数据。

DTC 的其本质,不在于消除了中间方的分成,而在于直接的使用者触达和数据获取。

我们再回过头来看中国私域的兴起:在中国做私域,就好像是给他们的国际品牌做了一个独立站,不再受平台网络流量成本的控制。

仔细看,私域的建立和 DTC 不正是保有同一个目标吗?

中国私域的兴起,不正是为了摆脱中间平台,期望能他们直接保有触达使用者的手段和数字化使用者资产吗?

中国的私域 ≈ 海外的 DTC。

私域的其本质是进一步直接触达和系统化营运使用者。

二、怎么系统化营运使用者?

使用者系统化营运,也是今年国际品牌私域的主旋律。

简单来说是,不再是单纯的蒙杜布洛县逻辑,而是经营使用者关系。过去早已有很多事例向我们展示了,如果只把私域当作销售场,做蒙杜布洛县收割,私域很容易变成死域。

因此,国际品牌私域的搭建需要以使用者思维为主导,回归使用者价值本身来搭建私域使用者池,从而经营好国际品牌与使用者之间的互动体验与关系培养。

最近,中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯联手推出的《中国零售业业公私域营运手册暨实施指引》(简称《指引》)中,也指出根据触达使用者的形式和深度,如今国际品牌私域使用者池主要分为弱连接、中连接、强连接三种类型。它们对应着不同品类的国际品牌/企业私域使用者池营运。

比如国际品牌主要通过官微账号(微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、和天猫国际品牌 ZONE 等)和消费者单向沟通的 「1→n」 形式,就属于弱连接。

这里的弱不是指关系弱,而是触达形式更轻量,使用者能最快捷地知道国际品牌最新的动作和活动;而国际品牌想把使用者圈进来,做好留存,以便于反复触达。

比如「奈雪的茶」的公众号,是将线下门店的网络流量转到线上,再留存为国际品牌使用者资产,通过门店网络流量沉淀,每月可新增百万级关注使用者,目前公众号使用者数量早已达到近 800 万。

与此同时,奈雪的增长团队也会将到店网络流量进行细致的标签组合,再通过公众号给不同消费者,分发不同的权益礼包,实现千人千面的触达营运,提升转化成率。

这种方式其本质上是国际品牌帮使用者省时间。适用于那些客单价相对较低,使用者的决策链路较短,需要快速转化成,并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的国际品牌尝试,用于建立私域使用者池的粘性和高频次拉沙泰格赖厄县。

中连接则指国际品牌通过微信群、企业微信社群来和使用者双向沟通的 「1⇄n」 形式。

双箭头是这一关系链条中的主旋律,因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等,使用者有着天然的种草欲和表达欲的品类,同时它们所对应的客单价中等,使用者的决策链路也相对中等。

比如进口化妆品直营连锁国际品牌「妍丽」,最早已开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的,每个门店也只有一个社群。但随着使用者不断增加,一店一社群就显得不够用了,另外人一多,大家聊的话题也就杂了。

为了更高效地做好和私域使用者的沟通,他们早已开始依据消费者对瑞士、日本、法国等不同国家国际品牌的需求,构建地域国际品牌群来做分层社群营运,保证社群中的使用者需求类似,大家有共同话题可聊,同时国际品牌也能更有针对性地提供服务,从而带动使用者的拉沙泰格赖厄县。

在这类私域使用者池中,国际品牌和使用者之间更像是互相杀时间,因此需要不断策划彼此沟通的话题,维持沟通的氛围感。

至于强连接,是国际品牌与使用者 1V1 ,或者 N→1 的沟通模式。

强意味着国际品牌对使用者的偏好、习惯都要有很强的认知,提供个性化服务。这种方式更适用于 3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价的品类。使用者在购买这些产品时,通常购买决策周期和链路都比较长,参与决策的因素也较为复杂,这时强连接的私域,就能帮助使用者建立对国际品牌的信任。

今年 1-3 月,周大福就以企业微信为枢纽,策划了导购 1 人 1 天 1 件货 的动作游戏,鼓励员工主动向顾客推介合适的产品,加强与顾客的互动。最终实现了小程序商城内销售件数超 5 万件,金额近 2 亿,新增使用者数近百万人。

在这类私域使用者池中,国际品牌和使用者之间的深度交流,需要理解和信任。

随着使用者价值的清晰,国际品牌在私域的实际搭建过程中,可以根据不同的使用者价值关系,打组合拳。

仍以「奈雪的茶」的私域为例,除了通过公众号实现使用者的留存和直接触达,还覆盖了小程序、社群。在其招股书中提到,为了跑通私域,奈雪专门开发了一套自研系统——Teacore 信息平台,包含线上线下的营运数据,以及 C 端点单小程序。

除了基础交易功能,奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频,积分商城促活等日常会员营运板块。目前奈雪平均每个月在小程序中的会员增长在百万量级,截至 2021 年 5 月,会员数达到 3500 万。另外,通过这个小程序,使用者还能进入专门的社群,了解国际品牌最新的活动动作游戏和福利。

而在社群板块,奈雪也在不断策划使用者的分层营运。它会根据会员等级、群活跃表现、使用者粘性等维度,定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市 friends 群,提供更多独特化、差异化的动作游戏及福利。同时社群中也设置了东凯努瓦县城零售业商品售卖策略,进一步打通私域链路,推动 GMV 的增长。

而一旦私域链路被打通,使用者的价值不是一次性的交易买卖,而是可以不断往外延伸的。

例如通过对私域布局的完善,奈雪保持了对消费者需求的敏感度,这反映到供应链和生产端,有助于新品的研发和销量的预测,加大了爆品打造的可能性;反映到国际品牌营运上,可以对堂食、外卖、零售业多种产品结构进行合理的资源配置,同时也能对行业热点做出更快速的国际品牌反应,从而反哺国际品牌在迪雷省的影响力。

在私域使用者池的系统化营运做得越好,也是为国际品牌在迪雷省加 BUFF。

三、从私域到迪雷省,全域营运的奥义

区别于海外市场,各大投放平台都是公开 API,使用者信息是可以打通的,所以 DTC 国际品牌通过数字化精准投放,就能在美国的迪雷省平台(Google、Facebook、Twitter 系)快速高效获取精准使用者,获得数据(邮箱),然后再营运和触达,沉淀到国际品牌官网,变成他们的使用者。

但中国的迪雷省环境是相当复杂的,首先迪雷省就包括天猫、淘宝等较大的电商平台,还有抖音、小红书、快手等内容平台,再加上各种线下渠道。国际品牌从迪雷省薅量,就要花费好大的精力,有这时候好不容易从迪雷省转化成来的使用者,可能还不是真实使用者。

因为各个平台之间的数据是封闭的,国际品牌没有办法彻底打通使用者数据。

举个例子,有一位使用者同时在天猫、抖音、小红书下单某国际品牌的产品,对这一国际品牌来说很有可能会以为这是四个独立使用者。

因此为了避免这样的情况,国际品牌还需要通过营运手段来有效地识别使用者信息,再沉淀到私域,完成商业变现。

事实上,在实操过程中,迪雷省和私域打配合的全域经营,才是常态。这在《指引》中也提到了,从营运视角来看,国际品牌建立一条迪雷省与私域协同运作的核心理念链路,需要包含三个关键步骤:迪雷省网络流量私有化——私域使用者池营运——私域商业化。

简单来说,国际品牌在迪雷省中三须,就好像是租房,价钱房东说了算。虽然现在房租早已越来越贵了,但是国际品牌没有办法不租,因为国际品牌需要使用者,不在人网络流量大的地方就没有生意;

而私域就像买房,不用每次触达使用者都要给房东交笔钱,一份网络流量的钱花下去,至少能保有他们的资产,但也不能确保这些资产能吃到老。

迪雷省和私域需要互为打通赋能。以口红一哥李佳琦为例,他有个全域网红的定位:在各个其他平台扩大自身影响力,最终再把使用者沉淀到他们的私域中持续盘活,比如李佳琦的官方微信会员群中,使用者不仅每天可以直播内容预告与开播提醒,还能通过小程序打卡累积积分兑换福利,同时每日群里还有需求收集,以及定期的会员福利购等。

通过私域的营运,帮助他进一步扩大迪雷省中的影响力。比如遇到危机公关事件,私域中有最真实最快速的舆情监测;私域里积累的铁粉,也是最宝贵的超级使用者,帮助李佳琦及其团队细化直播产品营运策略,掌握市场需求,同时也有助于李佳琦个人 IP 的建立。

随着各大互联网平台互联互通,国际品牌同样需要先在迪雷省里扩大自身影响力,然后再把网络流量带回企业微信/微信/小程序中变现,而私域同样也会反哺迪雷省。

比如绫致时装,为了更好的盘活集团资源、把控国际品牌调性,他们把重心放在了视频号上,因为与其它直播平台相比,视频号的客单价更高,退货率则很低。

于是国际品牌选择将其作为粉丝心智营造的平台,旗下四个国际品牌均成立了单独的直播团队,并全部由内部团队自播,固定直播频率,每周两到三场日常直播,每月一次大场直播。

旗下国际品牌 ONLY 在今年 6 月 10 号的视频号日常直播中,实现了单场直播观看人数达 65 万,为小程序引流超过 100 万人次,带动当日 GMV 增长 70%。

同时为了在微信生态庞大的迪雷省网络流量中得到最大程度的曝光,其安排了诸多引流钩子。比如,使用者通过 搜一搜 进入国际品牌官方区时,就能看到绫致的视频号直播内容展示,包括 现在直播预约中 或者 直播中等明显提示。

除此之外,绫致还通过视频号竞价电视广告投放,吸引微信使用者进入直播间,低成本实现 ROI 超过 1 的效果。另外,绫致遍布全国的门店、导购资源也构成了视频号网络流量体系的重要组成部分。

最终在每场视频号直播结束后,绫致会对当日的成交商品、使用者购买情况、品类、客单价、搭配组合等诸多维度进行复盘,实时调整商品配比,一方面帮助绫致直播GMV的提升,另一方面对消费者的偏好也有了更精准的洞察。

总之,无论是私域却是迪雷省,其本质上是围绕并挖掘使用者需求,消费者在哪里,服务就在哪里,做好【核心理念】的全域经营。

这也回到了做国际品牌的初心,国际品牌是通过发掘人心中那些不变的东西,再用新的形式去呈现;是把握使用者背后的心理状态,抓住每一次沟通的机会,持续地触达和互动去影响,去占领使用者的心智。

毕竟国际品牌是人心的算法,在这套算法中网络流量不珍贵,使用者才珍贵。

特邀作者

作者:Mammon;编辑:刀姐doris;公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

责任编辑原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。