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他们看了所以多Haon,却仍然做不太好私域网络流量

时间:2022年05月28日 阅读:73 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:私域网络流量,是他们脍炙人口的两个词汇。尽管我们都知道它,可怎样营运好私域网络流量,看似两个较为难的热门话题。第一集该文中,译者从四个方面预测了私域网络流量,以及自己对私域网络流量今后的观点。钟爱的爸爸妈妈,何不来看一看。

影片《白皮书》中说:无论你做甚么,都要努力做到无与伦比,下班就深入细致工作,笑就畅快哈哈大笑,吃小东西时,就像最终年夜饭那般去享用。

他们看了所以多Haon,却仍然做不太好私域网络流量

接下去说呵呵我那时想说的主轴:私域网络流量。

私域网络流量这个基本概念,大略从19年已经开始火灾起来的。

但只不过它并不是甚么美味表达方式,早在2013年东凯努瓦县已经开始的这时候,就已经出现了。

但是为甚么那么十多年私域网络流量始终没有被原则上出谈呢?

为此,我有了如下表所示的思索:

  1. 私域网络流量火灾,另一面的方法论是甚么
  2. 看了所以多SOP,你就能搞好私域网络流量吗
  3. 有关私域网络流量的今后,我的小思索

一、私域网络流量火灾,另一面的方法论是甚么

私域网络流量是相较迪雷省网络流量来说的基本概念,单纯来说是指不必订阅,可以在任一时间,数次借助的网络流量。

常用的私域网络流量通常存有于对个人或企业的一些SNS新闻媒体帐号,如QQ、QQ、博客、小流程、抖音等商业机构帐号,以影迷或是客人作为网络流量的一种抽象化存有。

这种形态的网络流量只不过在QQ盛行的时代,作为很多企业的私域网络流量池存有着。

我是在2012年毕业后进入一家教育公司,之后已经开始了做社群,差不多快10年了。

之所以在19年突然爆发式的提到,甚至一些互联网人,已经开始为了博眼球造出【私域网络流量】这个词来,让【私域网络流量】走向大众视野,已经开始全民搞私域网络流量的景象。

我想应该是有以下几点原因:

1. 商家层面

  1. 网络流量红利过去了,用户获取越来越难
  2. 摆脱平台依赖,让用户为自己所有
  3. 提高业务稳定性,抵抗风险

2. 用户层面

选择越来越多,选择恐惧症更严重了。

首先,咱们先来说说商家层面:

(1)网络流量红利过去了,用户获取越来越难

以前,你的网络流量从0-1,竞争压力也相较较小。

同品类的企业不多,用户没有别的可以选择,只要你花少量的钱,用户就会源源不断地涌来。

低廉的获客成本,也就造就了很多商家不会特别重视用户体验,获得100个用户,只要有两个冤大头愿意付钱,成本就回来了。

另外,互联网不发达,用户维权意识淡薄,也就导致即使用户不满意,也无处诉说。

现在,随着互联网越来越普及,同类型的企业越来越多,竞争压力越来越大,获客成本变得越来越高。

企业不仅仅要搞好用户体验,往往还要考虑营销、用户营运,要不断地用促销活动、产品升级等不同类型的活动刺激用户消费。

用户越来越聪明,企业稍不留神,用户就会移情别恋。

《超级连接》一书认为,应当将网络流量思维转变为私域的触点思维。

就是把每两个可以跟消费者连接的触点,都进行深度和持续经营,不断地自主造血。

在腾讯生态构建的超级连接体系中,包含超过 60 个可营运的触点,有线上也有线下。

(2)摆脱平台依赖,让用户为自己所有

不知道我们有没有发现,无论是创业公司还是一些大公司,前期刚做自建平台的这时候,网络流量的获取真的太难了。

不砸钱就很难获得自主的导流,所以不得不依赖广告,或是入驻有网络流量的平台,而且这种情况对于用户很难有自己的控制权。

所以做自己的私域网络流量池,对于企业来说是摆脱平台依赖最好的方式。

(3)提高业务稳定性,抵抗风险

还记得2020年疫情的突然爆发给各行各业带来怎样的变化吗?

线下门店无法营业,企业不得不转到线上,对于一些之前完全没有做过线上用户积累的企业来说,这无疑是毁灭性的打击。

但是对于之前已经做了线上私域网络流量用户积累的企业来说则可以快速反应,比如通过社群、小流程,做专场秒杀、直播带货等。

2020年11月9日,有赞发布其2020年Q3财报显示,2020年前三季度,有赞服务商家的GMV达到723亿元人民币。

相较于2019年同期,同比增长达90%,新增订阅商家数量为45328家,相较于2019年同期,同比增长22%。

所以,做私域是抵抗危机风险的两个有效方式。

有了私域,企业在任何时间、任何地点都能连接到消费者。

接下去,咱们就说下用户层面吧:

(4)选择越来越多,选择恐惧症更严重了

随着社会的进步,物质越来越丰富,选择越来越多,这就出现了信息过载,选择难度越来越大。

对于这种选择困难,心理学上称为选择过度。

以前,商家更多的靠的是消费者人找货。

所以大量的广告曝光吸引消费者。

但是由于现在商品品类越来越丰富,所以广告效果也就越来越差。

现在亟待解决的问题除了提供人找货的选择权,更要做的是提供货找人的定制化服务。

而搞好私域网络流量就能帮助用户去解决这个问题,举个例子:在某音上火灾的测评短视频,不恰好就能帮助用户解决选择恐惧症的问题吗?

综上:以前网络流量的获取多靠购买,或是营运人员通过免费渠道获取。

但是多为一锤子买卖,并没有对用户搞好留存和引导用户复购。

而搞好私域网络流量,不光能培养你的KOC/KOL,更能提成你的品牌影响力,获取更多的网络流量,更有利于品牌的长期发展。

何兴华老师在《网络流量制造》一书中说:

本质上:他们缺的不是用户,而是用户互动。

一次用户互动就是两个网络流量,持续的互动最终转化为实际的成交。

这不正是私域网络流量的本质吗?有兴趣的爸爸妈妈,强烈推荐买来看一看。

二、看了所以多SOP,你就能搞好私域网络流量吗

不知道从甚么这时候已经开始,很多爸爸妈妈特别迷恋搜集各家机构的SOP(Standard Operation Proceduer标准化流程)。

甚至认为掌握了别人高转化的SOP,自己就能掌握私域网络流量的玩法。

研究别人的SOP真的有用吗?有用,可以作为私域网络流量玩法的一些参考。

但是不能觉得研究明白了别人的SOP就能把私域网络流量搞好,为此接下去我将从2个方面说下我对SOP的思索:

  1. 为甚么不要过度依赖SOP
  2. 怎样制定适合自己的SOP
  3. 为甚么不要过度依赖SOP

1. 不要过度依赖SOP

给我们说两个真实的案例,大概在19年的这时候,我接手了两个新的项目。

这个项目在我接手之前已经断断续续营运了大概一年多,数据真的特别差,免费公开课/体验课基本没甚么人来听,更别提后期的转化了。

后来领导把这个项目交给我做了,我前期先了解了一些项目情况,根据项目情况做了用户画像,然后预测了用户不来听公开课/体验课的原因,针对项目情况把体验课的流程进行了升级。

最终完成的数据:9.9元的体验课,报名人数500人,后借助快闪群做2小时的社群团报活动,转化2000元课单价人数100人,实现营收20万。

当时活动做完,真的特别开心,觉得终于找到了一种能让社群实现营收的方法。

觉得只要能带出几对个人,之后他们部门的营收就不必愁了。

于是我高高兴兴的把整个活动的流程做了两个完整的复盘,并生成了两个完整的SOP。

后期把SOP交给了我组里的其他爸爸妈妈,带着他们一起做新的活动,但是第二期的活动效果却特别惨淡。

后来我总结了呵呵原因,同样的SOP不同的人做的效果是不一样的。

影响整个活动效果的并不是SOP做的多么精彩,而是活动营运人对于用户的关爱。

我自己在做第两个活动的这时候,对于参与活动的用户,我都能努力做到针对每对个人做两个用户的深度交流,了解每个用户的情况。

但是后面交给其他人的这时候并没有努力做到那么细致,这就导致前期没有吸引到用户,后期再想去影响用户就太难了。

所以影响用户的并不是SOP而是你对用户发自内心的关爱。

请记住没有人可以拒绝,你真心对他好这就是私域网络流量营运的底层心法。

2. 怎样制定适合自己的SOP

前面跟我们说了,不要迷恋SOP,但是并不是说SOP没有用哦,SOP只有适合自己的才是最好的。

接下去就跟我们说下,怎样制定适合自己的SOP:

(1) 前期准备

首先说下,在做SOP前期需要做的准备工作都是甚么。

所谓不打无准备的仗,如果前期他们没有搞好准备,所以后面就像摸着石头过河,不知道每个环节都会出现甚么问题,所以前期的准备工作至关重要。

① 了解项目,调查用户需求

这是非常关键的一步。

无论他们在接手甚么项目之前,他们必须要对项目有个深入的了解。

以我之前做过的项目:经济师资格证为例,在接手这个项目的这时候,我首先做的就是了解项目情况,主要包含的内容:考情(考试情况、考试难度、考试人群)

了解了项目情况后,接着就是较为重要的——竞对情况。

俗话说知己知彼百战百胜,在前期对项目了解的不够深入的这时候,往往竞争对手的营运情况,会很大程度的帮助到他们制定整体的营运策略。

像经济师资格证这个考试主要的竞争对手就是:环球网校、职上、中华会计网校、东奥。

我分别针对这几个对手情况做了深入的了解:业绩情况、广告投放情况、团队情况、产品情况、营运活动情况。

看到这里一定有人好奇,怎样做竞争对手的调研。主要方式:

  1. 打探竞对的一些内部人员,如果身边的同事有从竞对跳槽来的,可以询问他们,如果没有可以去竞对面试了解情况;
  2. 至于产品情况可以通过线上竞对官网查看了解;
  3. 主要是看竞对的一些官方自新闻媒体帐号、官网。
  4. 了解了项目情况、竞对情况,他们基本就能大概知道这个项目的用户情况了。

下面两种预测方法能够帮助他们更深入了解项目,了解用户:

a. SWOT预测法

是将各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出,并依照矩阵形式排列,然后用系统预测的思想,把各种因素相互匹配起来加以预测,从中得出结论。

b. 5W1H预测法

  • W(what):他们的产品是甚么?
  • W(who):他们的用户是谁?找到他们用户群体的类型。
  • W(where):他们的用户在哪里?找到用户存有的场景,以经济师为例,用户主要在企事业单位。
  • W(when):他们的活动时间点在甚么时间?
  • W(why):用户为甚么选择他们?这个就是他们核心卖点
  • H(how):他们怎样吸引用户?

借助上方的两种预测法,他们都能预测出,所以他们离用户也就越来越近了。

② 确定目标

目标是决定整个SOP走向非常重要的环节,只有确定好了目标,他们才能知道整个营运策略的目的是甚么。

这个要根据他们活动目标来做的,比如:

目标1:公众号影迷量增长

目标2:活动带来的名单量

目标3:活动销售额

目标4:私域网络流量增长

你的目标可以随便定,但是建议活动目标不要定太多,太复杂,每块他们都想,结果往往是捡了芝麻丢了西瓜。

比如他们的目标,就是业绩和转化率,所以他们整个活动的SOP就以这两个目标为核心就好了。

(2)制定方案

前期的准备搞好了,接下去就要制定SOP方案了:

① 项目框架和草拟方案

这里主要是针对他们的活动目标制定活动的流程,下面的流程是之前做过两个活动的流程,仅作参考。

不同活动的流程是不一样的,我们可以根据自己的活动情况制定适合自己的流程:

② 带素材,时间推进表

不同活动,都要提前搞好素材,并制定好素材时间推进表。

不同活动需要的素材略有不同,下方表格为大部分活动可能需要的素材,可作参考。

同时一些海报素材要多做几个版本,方便后面做A/B测试。

素材都搞好了就要针对活动,做各个时间节点的营运动作了。下方表格是活动基本要做的基本动作框架。

③ 带话术、素材、时间推进、可执行方案到时间节点

框架有了他们就要针对每天做不同的营运话术了,下方我用的是飞书,将SOP中整体节奏安排、推广的产品详情、数据、物料清单、开课后每天的话术分别详细的写在了不同的SHEET中。

借助线上文档工具,不仅能让团队爸爸妈妈都能看到,更方便他们后期进行复盘。

(3) SOP测试

SOP基本已经完成,接下去要做的就是要已经开始活动啦~

活动已经开始的过程就是他们测试SOP的过程。

如上,他们有详细的数据表盘,每天他们会根据统计活动数据情况,复盘SOP。

然后随时调整他们后面的SOP节奏,请记住SOP并不是一成不变的,而是要针对他们每日的数据情况复盘随时调整。

PS:SOP仅仅是标准作业流程,并不是全部,除了他们要按照SOP流程来做,他们更多要做的是对于用户的关爱,还是那句没有人可以拒绝,你真心对他好

所以即使同两个SOP,不同人做的效果也会是不同的。

私域网络流量营运的本质并不是SOP,而是发自内心的关爱。

三、 有关私域网络流量的今后,我的小思索

今后,这是两个充满不确定性的词汇,没人知道今后是甚么样的。

所以对于私域网络流量的今后,我也不敢有甚么大胆的预测,只能说一些我自己的浅显思索。

希望能够帮助到你,如果你觉得没有任何用处,也可以忽略:

1. 用户体验

在互联网时代,用户越来越聪明,用户的注意力越来越难获取。

想获得用户注意,除了好的营销手段,最最重要的一定是好的产品。

不知道我们有没有发现,某些不重视产品服务的公司,特别重视营销,往往前期是能带来很好的曝光。

但是用户不是傻子,这种企业往往是一锤子买卖很难长久。

但是相反一些公司把产品质量、服务放在第一位,即便是前期的宣传不太好,但是往往能细水长流。

我之前就职的公司,是一家职业教育公司,我所在的项目做的是财经类项目。

我的领导是两个特别注重营销,产品质量却不是所以重视。

前两年项目确实做的很好,业绩也是蒸蒸日上。

但从去年已经开始,整个项目口碑越来越差,现在项目基本已经停滞的状态。

当然,我所说的重视用户体验,并不是说营销不重要。

好的用户体验+好的营销,只不过就是如虎添翼,让他们的企业能长久的生存下去。

2. 精细化营运

所谓精细化营运只不过是营运思维运用中实际工作中的一种体现。

营运动作也会较为细致。

针对不同生命周期的用户,同一生命周期的不同类用户甚至是每个用户,都展示不同的内容,采取不同的营运策略去完成最终的转化。

通俗地说,就是看人下菜碟:

  • 更关注用户细分,做用户预测(行为、设备、渠道、心理等等各种预测)。
  • 更关注网络流量的有效借助,跟过去粗放式不同,强调精准,更多地去关注留存和转化,更重视发挥现有网络流量的价值。
  • 更多元的数据预测方式和维度,强调数据价值的有效借助和充分发挥。

比如瑞幸,当你很长时间没有在APP下单,瑞幸就会给你推送消息引导你重新在APP下单。

再比如电商的一些快消品,也会根据用户下单时间预估用户用完的时间给用户推送消息引导用户再次消费。

真正的以用户的需求为中心,想用户之所想,所以成交也是自然而然的事情了。

以上:就是我对私域网络流量的一些观点了,仅供参考~~

本文由 @营运有私享 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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