首页  免费使用  正文
品牌是集客的私域流量池

时间:2022年05月19日 阅读:73 评论:0 作者:drip

品牌是集客的私域流量池

品牌价值存在于客户之中!品牌营销的目的是品效双收,积累品牌资产与收获流量。流量的概念范畴要远大于客户,与其说营销获客,不如说营销积聚流量。无论何种形式营销,收获潜客、新客及复购老客户外,总有一部分未转化甚至无法转化的流量。未转化部分流量构成营销线索,经过营销合格线索(MQL)、销售线索(SL)两个阶段孵化才能形成销售合格线索,收获潜客,并通过促销政策、互动体验等营销技术促其转化。而无法转化的流量则通过数据技术手段予以淘汰或者置之不理,静待其变。从营销线索(ML)到销售合格线索(SQL),必须经过层层过滤与清洗,排除无效线索,即无效流量。很简单,一次立足于企业官网的线上品牌促销活动,如注册会员、下载APP、申领试用装产品、预报名服务体验等,但访问者未必留下可追寻的足迹,即便获得IP而未留下姓名、电话、电子邮件、单位、姓名、职位等有效信息,这部分流量也就石沉大海了,或者信息不准确,或者无法跟踪沟通。

然而,潜客转化为新客或现客复购所获得销量只是品牌营销数量成果的冰山一角,大量的不可记名的未转化流量可能隐藏于水下,也可能是品牌流量池的资产,以及再营销的财富,应予以发掘与激活。因此,品牌营销要追求系统化目标,打捞一切可显现、可激活、可转化流量,从准线索变成硬线索。

要品牌也要流量

麦肯锡公司对600多家大中型公司进行调查研究发现,在2001-2014年14年里,尊崇长期主义的公司的收入增长平均比其他公司高47%,市值的增长也更快。同时,富有远见的公司在遭受金融危机打击后,其恢复速度也更快。这个结论与2020年新冠病毒疫情危机后各个大品牌所表现出的复苏情况十分吻合。企业追求长期主义的品牌营销趋势已显现,苹果、华为、优衣库等信奉长期主义的品牌也获得了更多的商机与生机,使品牌可持续发展。

企业一切经营管理行为最终结果要由品牌来承载,包括成果与恶果。营销行为不能透支品牌资产,必须保证品牌资产保值增值。很多企业有一个困惑,要品牌还是要销量。不乏企业一味追求销量而牺牲了品牌。2020年4月初,高端奢侈品牌LV联合小红书进行了直播首秀,最终未圆其梦:1小时10分钟的直播仅有1.5万观众,观众的评价并非大众印象中的高级、奢华,而是土得掉渣、low到爆炸。对比LV多年坚持的高端定位,一场与品牌高端定位背道而驰的杀价直播,品牌形象有所损伤。品牌走进直播间除了要销量,要人气,还要增加品牌粉丝与提升品牌形象,而低价恰恰降低了品牌高端质感。不仅如此,有些品牌走进直播间,但叫好不叫座,有人气无销量。2020年4月,凯迪拉克投入300万美元获得头部达人李佳琦9分钟直播带货时间,推广CT4和首付月租购车业务,结果带货量为零。还有,售后服务与品控问题困扰直播营销,退换货问题百出。2020年3月,中国消费协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示:60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障,44.8%的消费者担心售后问题,37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题,但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉……36氪研究院的报告也显示,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商的10%-15%。

正因如此,品效营销空前重要,品即品牌行为效应长期化与品牌资产保值增值。既要提升品牌声量、抢占客户心智、打造品牌知名度,又要收获效,即流量(营销线索),而不只是销售量或销售额。营销立足于全客户生命周期,从未转化营销线索开始,可能要经历一个曲折的过程才能变现:访问者、目标客户、潜在客户、意向用户、成交客户、活跃客户、忠诚客户,忠诚客户永远是品牌营销的硬线索,是最具价值的流量。因此,品牌营销与其说品牌与销量双赢,不如说品牌与流量双收。

有专家指出品牌是最稳定的私域流量,但未必如此!客户品牌转换与转换率是两个不容忽视的指标,客户流失在所难免。品牌之争的本质是流量之争,但竞争不是导致流量损失的最大原因。市场调查表明,因为对手的竞争引起的客户流失量还占不到客户流失总量的30%,更多的情况还是因为客户对当前企业不满才选择了离去。品牌营销更着力于客户转入并尝试,同时增强品牌黏性,这是品牌保障企业的江山稳固机理所在,并在三大份额数据予以体现:一是品牌市场份额,在市场上具有相对稳定性,除非高速成长期新品牌或急速衰退期老品牌。第二个是客户份额(钱包份额),反映一个品牌从客户钱包里掏走多少钱,比例越是优于竞争品牌,越具有稳定性。品牌对客户具有维系作用,客户份额同样具有相对稳定性。第三个是心智份额,心智份额反映客户大脑中的采购名单,这个名单可罗列七个品牌,而排名前三的品牌地位难于撼动,越是靠前,品牌黏性越强,客户就越难于跳槽。因此,品牌营销要抢先抢占客户心智,争夺客户钱包,最终收获市场份额,并使品牌流量数据可视化。

品牌是流量的护城河

可口可乐前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫说可口可乐是大火烧不掉品牌,是因为品牌是融资担保工具,可作为可评估资产转让出售,且品牌资产(粉丝与现客)存在,新建厂房、人员招募等均不是难题。这说明品牌价值存在于客户之中,客户是可把商品变现为资金的有效流量。可见,市场即客户,客户即流量,流量即资本。品牌就如一个容器,把流量集聚起来,就形成流量池,品牌构成流量的护城河。

品牌是一个系统,由产品品牌、企业品牌、技术品牌、服务品牌、人才品牌(雇主品牌)、员工品牌(精英品牌、专业员工品牌)、电商品牌等构成,构成品牌矩阵。实体产品品牌是指产品品牌,与体系内其他类型品牌相辅相成。服务则为无形产品或有形产品与无形产品的组合,品牌即服务品牌。产品品牌与服务品牌是核心,其他皆属支持性品牌,可谓产品品牌或服务品牌带来流量。通过树立良好的企业形象,可增加企业品牌知名度与美誉度,而打造技术品牌则可提升品牌信任度与忠诚度,打造服务品牌提升客户满意度与忠诚度……因此,打造品牌体系或品牌矩阵是为核心品牌聚积流量的重要措施。常见品牌矩阵还有三种形式:一种是多品牌战略,多品牌代表不同品类或业务构建品牌矩阵。还有一种以电商品牌矩阵,美妆品牌完美日记视频号打造了完美日记、Perfect Diary完美日记、完子之家、完美日记宠粉联盟视频号矩阵。最后是非关联业务品牌组建的品牌矩阵,如由新东方联合创始人徐小平、王强和红杉资本中国联合创立的真格基金,在新消费品中已经投资了完美日记、拉面说、钟薛高、观夏和溪木源等新消费品品牌,打造品牌矩阵也有利于互相带(他域)流量。

品牌即关系!正如得到搜索APP创始人罗振宇所言:要建立品牌,最重要的是先建立人和人之间真实且稳定的社会关系。品牌与各种社会力量之间的互相认可关系,只有做到互关才有品牌的存在。广义的客户概念就是指所有与企业打交道的机构或个人,包括内部客户——员工,以及外部客户:社会客户与市场客户。流量不仅来自于市场,也来自社会,如政府机构、行业协会或相关商会、新闻媒体、业内专家及品牌形象代言人(KOL)、社团组织等社会力量,即社会客户,以及供应链伙伴、平台合作伙伴、渠道价值链成员、标杆客户(KOC)、第三方评价机构、竞争对手等市场客户,见表1。在此,分享一个平台带流量的案例:美团推出了联名推荐功能,这是一个基于兴趣点页面为基础的知名品牌优质菜品导购功能,联名推荐标签下的套餐由平台和品牌共同优中选优,加以推荐。肯德基、汉堡王、德克士、必胜客、哈根达斯等多家品牌加入了美团联名推荐计划。肯德基上线联名推荐产品后,在33天内在线上卖出了15万支原味花筒,6万份吮指原味鸡。德克士上线了一款鸡翅,一周销量也从0跃升至3万多。市场客户流量更具精准性,而社会客户流量则难于具体评价、转化周期长、转化效率低,但却可以给品牌增加质感,增强品牌黏性,使沉淀下来的私域流量更具价值,有利于扩大品牌市场份额与赢利能力。

品牌关联群体

流量类型

流量来源

社会

客户

政府机构

公域流量

政策扶持

行业协会或相关商会

他域流量

同业品牌联盟

新闻媒体

公域流量

新闻资讯及软性广告

专业专家、形象代言人

公域流量

KOL证言及代言

社团组织

公域流量

信誉资产

社区

公域流量

社区资源

市场客户

供应链合作伙伴

他域流量

同一市场、同一客户

平台合作伙伴

他域流量

平台资源

渠道价值链成员

他域流量

市场客户

第三方评价机构

公域流量

信誉资产

标杆客户

私域流量

客户裂变

竞争对手

他域流量

同业品牌联盟

表1  可带来流量的社会客户及市场客户

品牌思维是长期思维,流量思维是战略思维。品牌就是营销线索池,也是流量池。不过,品牌并不是纯粹的免费的自然的私域流量。产品摆在货架上,展示在网络商城,品牌拉力可以带动购买,但要知道陈列在货架上或者电商的产品详情页上,需要支付渠道成本。同时,品牌搜索可获得流量,但只有付费才可获得有利排名,除非品牌内容做得好。各种社会力量都在生产流量:品牌生产流量(BGC)、政府机构生产流量(GGC)、行业协会生产流量(AGC)、社团社区生产流量(CGC)、专家生产流量(PGC)、职业生产流量(OGC)、品牌形象代言人生产流量(KOL)、平台生产流量(PGC)、客户生产流量(UGC),还有更难能可贵的职业与用户身份合二为一的流量生产模式(PUGC……因此,品牌形成流量需要平台、内容与情境,甚至成本。

品牌作为私域流量,其数量特征体现在品牌资产、营销线索及净推荐值(口头推荐新客户数量或分享裂变客户数量),并具有四个特征:一是可增减性,未必随着时间的推移而增加,存在着流失的可能;二是可评估性,企业一年销售多少产品或接受多少人次的服务总可以评估与统计,各网络平台有多少访问数、关注数、评论数或分享数也可以通过技术手段加以解决。另外,品牌资产也可以加以评估。净推荐值则可通过网络或线下平台加以统计,如某些网站必须经过老用户推荐才能注册,或者经人推荐才能获得优惠政策。三是部分可重复利用性,如俱乐部会员、微信公众平台或自媒体号的铁杆粉丝,可反复或可持续挖掘其商业价值。四是低成本性。说私域流量就是免费的,无疑是个误区。很简单,有些私域流量可以直接转化,而有些则处于观望或者休眠状态,只有激活才能转化。就如直播营销,总有一部分粉丝不会立即转化甚至长期不会转化,只是来直播间看看热闹,而有一部分粉丝只要给予政策福利就可轻松转化。并且,不乏取关、拉黑的粉丝转身而去,而僵尸粉则永难转化。

有效流量构成品牌资产

品牌资产与品牌、品牌名称和标识(LOGO)相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产反映在客户对品牌的想法、感受以及行动方式,同样也反映于品牌所带来的价格增值、市场份额以及赢利能力。同时,品牌本身就是信息简化的代名词,把其内容化并与客户想法、感受以及行为建立关联至关重要,并支持客户定向流量转化与搜索流量转化,为品牌资产流量池注资。无论是AIDAS(注意、兴趣、欲望、购买、满足)营销模型,还是AISAS(注意、兴趣、搜索、购买、分享)搜索营销模型,从客户注意、产生兴趣到购买行动,无不支持上述品牌资产理念。AISAS模型强调两个S,一个搜索(Search),一个是分享(Share)。在移动互联网时代,社交媒体极其丰富:微博、微信、资讯号、视频号、问答社区、论坛、贴吧等。在客户购买之前,会进行一些信息搜索,尤其是价格与口碑搜索,而社交电商小红书是一个很好的产品周边信息搜索平台。另外,就是购后分享环节,购买后很多客户愿意晒单并分享心得,而小红书笔记则提供了客户自我抒发的阵地,并提供了文字、图片、视频、直播等多形式表达工具。

品牌大师戴维·阿克提出了品牌资产的五个维度:忠诚度、知名度、认知度、品牌联想及品牌专属资产(商标、专利、文化、渠道资产等)。强调一下品牌联想与品牌专属资产中的渠道资产。品牌联想基于品牌推出跨品类新产品或新服务,而客户对新品类新产品的的初步认知与品质认定常基于品牌认知,由此及彼做出判断与决策,这就是品牌联想带来的流量。渠道资产包括包括品牌专营或品牌专卖的销售渠道、品牌专属传播渠道及专有服务渠道,具有稳定性,或私有或可掌控,是品牌获取流量的市场来源。京东工业品电商平台与线下工业品终端商(门店)合作,全力打造紧密且可控的京东工业品智采优选店与京东工业品智采旗舰店。京东工业品智采优选店则主要面向具备一定信息寻源及服务能力,品类、品牌涉及较多的中型工业品门店开展合作,在搭建进销存数字化管理平台合作的基础上,进一步系统输出京东工业品的品牌、数据、供应链等能力优势,包括云货架与电子价签,提升智采优选店产品供应能力、市场获客能力、运营与管理能力升级,实现线上线下流量互带与互转。

品牌资产可用四个关键指标来评价:差异性、关联性、尊重性与知识性。差异性可用来测量和区别一个品牌与竞争品牌差异程度,而差异可以带来流量,因为差异就是卖点。关联性可用来测量品牌对客户的吸引力与魅力程度,但品牌却要依赖产品载体与客户建立联系。产品即内容,产品是品牌获取流量之本。产品为客户提供的是功效价值(功能、特性、品质、品种、式样等)与精神价值(愉快、便利、效率、关怀、安全、地位、尊重等),但精神价值则由品牌来提供。尊重性可用来测量客户对品牌的喜爱和偏好,还有尊重程度,因为客户对新品牌的质疑或不信任会成为流量的门槛,诸如各种危机会影响客户对品牌的感觉甚至转身离开。知识性则是用来测量客户对品牌的熟悉程度、忠诚程度、关系亲密程度,客户长期反复地购买使用品牌,会对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的客户对价格的敏感度较低,愿意为高质量付出高价格,能够认识到品牌价值并将其视为伙伴,也愿意为品牌作出贡献。品牌就如一本书,客户读懂才能读下去,越读就越容易形成情感依赖,越读越容易沉迷其中,进而客户会推荐分享给自己身边的亲朋好友,这就是分享裂变带流量。

品牌利用自身影响力引流及从私域、公域、他域引流的流量经过过滤、清洗、转化、留存、沉淀,最终形成品牌资产。不过,流量未必构成品牌资产。流量不会完全沉淀到品牌上,因为流量形成的源头多元化,如低价吸引来的流量,或因为客情关系带来的流量等,此时品牌并不是客户选择购买的关键因素,一旦买点消失流量就会流失。品牌资产形成于常客及活跃客户,而非临客或休眠客户、流失客户。因此,常客的流量资产会完全沉淀到品牌资产中去。流量可分为五种类型:常态流量(忠诚客户)、活跃流量(活跃客户)、初转流量(首购客户)、沉寂流量(沉寂客户)与待转化流量(潜在客户),其中只有常态流量、活跃流量能够为品牌资产有效注资。这一部分流量稳定性强且具有裂变能力,是品牌立家之本,但必须不断强化其忠诚度,才能为品牌资产池锦上添花。活跃客户与忠诚客户就是活广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应,一个满意的客户会引发8笔潜在的生意,一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此,一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户会为企业带来相当可观的利润。另外,品牌并不是永久性的无形资产,因为品牌资产可以跌至零甚至负值。当一个品牌被闲置甚至彻底退出市场,品牌资产可能具有残值,也可能为零,甚至为负值。当一个品牌的存在已经拖累产品的市场表现时,品牌价值就可能为负值,恰恰说明品牌的无形价值可以从正值贬值到零值甚至负值。

文 | 入驻作者 贾昌荣

客户观察
让每一个客服人找到组织!深耕于【客户服务与呼叫中心】的行业媒体平台,观察服务,洞见未来!
1328篇原创内容
公众号

点击阅读原文,了解中国服务品牌100强更多详情!

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。