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私域网络流量做“硝酸甘油”,餐饮业学着挥别“租”来的网络流量

时间:2022年05月28日 阅读:79 评论:0 作者:drip

相片来源@Kunming

文丨阳俊orlo

私域网络流量做“硝酸甘油”,餐饮业学着挥别“租”来的网络流量

从2020年禽流感开始,关于私域网络流量的热门话题关注度一直在持续增高。业内在高喊实体店网络流量黄泛的2020年是私域网络流量的兴起二年,2021年私域网络流量Sonbhadra迎全面性暴发。

顺著这波私域风潮,瑞幸红酒用私域经营方式商业模式让自己踏进净亏损困局;乐庞培在私域蒙杜布洛县销售收入扳平实体店。

这些事例,让长期被网络平台网络流量驱使的餐饮业国际品牌,看到了两个捷伊市场派系,餐饮业业的国际品牌私域网络流量派系。

01、2021年,餐饮业私域网络流量迎全面性暴发

网络流量恐惧是禽流感给餐饮业业带来的最大的眼疾,现代的店面的经营方式路子,就是找好两个网络流量大的市中心区,让客人看的到店面、走近去、产生并完成交易。

店面一切经营方式都为紧紧围绕实体店客网络流量,但是禽流感的出现直接一下阻断了店面的马戈庄。

实体店随处,店面停业迎停用。根据中国宾馆联合会的报告,因为那场网络流量黄泛,20年前夕全国59.8%的餐企店面数量依然保持现况,有36.28%的餐企已经停用部分或者全部店面。

餐企复产过程中遭遇双重阻力,其中销售收入急剧减少(占比90.69%)、物力生产成本阻力(占比80.88%)和店面房租阻力(占比77.45%)依然位列前三,紧随的是分销商应收账款、原料生产成本急剧上涨和送餐等服务器端网络平台额外费用。

恰好相反,与前述相悖的是:禽流感期,却有3.92%的餐企反倒实现逆市收缩;包括乐庞培、美好饼店、瑞幸红酒等其中的20数家颈部餐饮业,都是禽流感前夕圣戈当斯区销售收入的主要COBOL。

店面圣戈当斯区化经营方式的转变,成了实体店店面的急救措施。

无论餐企店面是选择上线各种送餐网络平台、投广告位买来圣戈当斯区网络流量,还是选择私域网络流量的经营方式商业模式;

圣戈当斯区化经营方式客人的商业模式,开始闯进餐饮业商户的视野。

02、私域网络流量时代,掌握客网络流量的经营方式主导权

圣戈当斯区化经营方式客人的商业模式不同于现代实体店店面经营方式商业模式的一点是:客人经营方式圣戈当斯区化的价值主要体现在经营方式主导权方向上。

所谓经营方式主导权是看店面和客人之间的消费动作,是不是一次性的,用完即走,难以再次联系,这就是店面没有拥有经营方式权的表现。

从单一实体店经营方式发展到送餐经营方式商业模式,今天为止,事实上店面一直都从未拥有过客网络流量的经营方式主导权,所有的是接触行为发生都是通过服务器端网络平台的广告为商圈市中心区的房租等中间商赋予的客网络流量。算一笔账,其实每两个进店的客人,都是花钱引租过来的。

明天还会有多少的客人来到店面消费?明天会不会就没有人来店了?这些不可控和不确定性导致网络流量恐惧的产生。

而现在市面火热的私域网络流量,其魅力就在于私域经营方式主导权上,不在于单纯的网络流量。

随着整个餐饮业业内社会平均工资水平的不断上移,均使得店面人工生产成本不断上行,现在大部分的店面只能招到上了年纪的社会从业者,餐饮业服务类员工老龄化加重。

这也推动商家在不断通过技术层面、经营方式商业模式方向的投资,以优化自身的物力生产成本结构。

目前在一二线城市的餐饮业店面中,可以看到为了减少客人接待生产成本,店面都已经基本全部实现了SaaS化的扫码点餐服务,大部分颈部餐饮业都或多或少已经筹备规划着自己的私域网络流量池。

站在行业角度看,整个餐饮业业和私域网络流量的商业模式是非常契合的,私域网络流量商业模式能成立的两个非常核心的基础逻辑,是需要消费者对于该品类需求有着高频复购行为。而消费者日常的衣食住行,是天然强复购的品类。

餐饮业业也很看重店面复购率,而私域网络流量商业模式经营方式除了对店面客人有高效触达、零生产成本接触、可重复性利用的三大特色之外。

更加重要的是可以有机会摆脱服务器端网络平台高额的抽佣情况,实现餐企店面自己的客网络流量自己说了算;这就是私域网络流量在禽流感暴发增长的一大原因。

因此餐企在打造私域网络流量池时,要懂得与自己的客人产生进一步的联系,而不是放任客网络流量,看着它自动流失。

之所以长期以来的餐企店面,没有采取以客人经营方式为主导的商业模式,是现代商业模式下没有链接能力所造成的结果。

相片来源:咚咚来客

在没有链接的环境下,餐饮业店面无法实现对真正创造价值的用户的经营方式,只能把企业可以掌控的经营方式要素商品做为营销的核心要素;通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下,不需要考虑禽流感黑天鹅情况,做好产品,完善服务就足够了。

现在禽流感黑天鹅出现后,餐饮业业重新审视市场,发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。

最主要的改变是:移动端链接环境下产生了客人连接,在这种客人连接基础上,把经营方式客人变成了一种现实。

企业微信官方的餐饮业事例中,同样是在禽流感的黄泛前夕,不同餐饮业国际品牌有做不同的私域客人经营方式布局。由「咚咚来客」提供的乐庞培国际品牌通过企业微信引流加优惠券活动的数据显示:乐庞培一场社群领取优惠券活动就为店面带来了600万的圣戈当斯区销售收入。

拆解这个餐饮业事例,我们可以发现整体私域经营方式商业模式上。

第一要做到全渠道引流。

在所有与客人发生触点的地方,放上能够识别客人的标签码,帮助商家把实体店客人转化到圣戈当斯区私域网络流量池。

第二是持续的数据洞察,餐饮业商家自定义标签。

由此,客人在微信生态的消费历程可以被商家洞察,比如哪些人复购多、忠诚度高,哪些人喜欢新品,哪些人又喜欢分享等等。

第三,千人千面的用户眷养。

基于数据洞察,让店面以简单的方式在私域里进行营销,并且形成决策依赖,实现千人千面的推送方式,面向高忠诚度用户实行优惠政策眷养,邀请忠诚度高的客户作为宣传大使等。这些营销和交易完全在私域内进行,可以减少店面对服务器端导流网络平台的依赖。

第四,基于社交生态的裂变式传播。

通过前面三个步骤,店面已经能够清楚了解到每个客人的需求和喜好、下一步,就是通过为客人提供价值,满足自身的增长需要。

第五是经营方式式连接。

持续与客人保持联系,建立影响关系。不断影响客人心智,让客人成为店面的忠实会员。

相片来源:摄图网

03、餐企们的沉默资产店面客人

对餐企店面而言,所有的是客网络流量其实都是国际品牌的一种客人资产。

这种资产能流通市场带来捷伊客人或者帮助扩大餐企店面的曝光量。只是大部分的中小单体餐饮业老板,没有意识到是客人创造价值,不是商品创造价值。所有的是商品只有客人买单才能实现价值创造。

那么,该如何以客人为核心,创造网络流量呢?

源源不断、生生不息的客流,是餐饮业企业的宝贵财富,将过客网络流量转化为常客留量,也就是私域客人至关重要,他们恰恰可以成为餐饮业企业创造网络流量的源头。

从本质上看,私域客人是对餐饮业国际品牌相对忠诚的群体,愿意为餐饮业企业付出一定的时间和财力,也相对愿意帮助自己所热爱的国际品牌创造网络流量。

无论是将客人转化成为餐饮业企业的传播源,还是从客人群体中选拔出餐饮业企业的草根KOC,都可以打破发优惠券,给折扣,享更多福利的现代网络流量玩法,强化与客人的情感互动。这让店面客人之间的联系变为双向的,任何店面相关的信息都可以借助这样的社交网络流量形式直接去做传播。

同时,结合会员异业、客人圈层等多种运营会员的秘技,餐饮业企业提供网络平台,让更多的客人们社交起来,互动起来,让私域客人们创造产出内容,更可以实现激活留量(存量),拉动增量(更多的网络流量)。也是一种挖掘店面客人资产价值的手段。

在以经营方式客人为主导的理念下,从公域到私域的异业结合,圣戈当斯区实体店的互相导流,也是餐饮业业未来发展的两个趋势。

店面也可以通过私域的商业模式,用较低的物力生产成本,策划设置一些活动对客人进行初步了解并自动分层识别,之后再借助丰富的营销能力组合,把交易的场景从有限的实体店延伸到无限的圣戈当斯区。甚至部分餐企也早已开发出了一套捷伊玩法:「送餐+私域社群+实体店面+跨界营销」的打法。

例如:在公域网络流量网络平台,大部分的餐企都会选择上线类似于送餐网络平台点评网络平台等,通过引流网络平台的网络流量来提高店面的客网络流量。而网络平台的网络流量分配机制通常是优先给予数据较好的账号。据咚咚来客数据提供,部分的餐企把自己网络平台的套餐,在私域网络流量中促销,以此提高公域网络平台的销量,增加公域网络平台的账号权重,从而进一步获得更多的网络平台网络流量;实现私域反哺公域网络流量,公域拉动更多的私域增长情况。

相片来源:刘润微信公众号

另一方面,从现金回流和生产成本付出的角度来讲。区别于任何的服务器端的网络平台,只要店面在自己的私域中完成任何一笔的交易动作,交易产生的现金流都能在下一秒直接进入商家的账户。

在这个商业模式下,餐饮业店面的现金回流速度是非常快的,现金回流的速度,这个因素在所有经营方式商业模式中都要被优先考虑。

有时候一场私域社群的提前售卖活动,甚至能做到提前锁定消费客人。帮助店面稳住复购率这个核心指标。

在送餐网络平台上经营方式的商户,都明白在网络平台上的现金回流速度是比较慢的。一般都是网络平台先收钱,然后按天或周结算给商户。网络平台的做法(以美团和饿了么为例):KA商户(麦当劳、肯德基这样的颈部商户)的账期是一天,也就是前一天的款项第二天全部打给商户;非KA商户现金回流可能需要一周。

而私域经营方式客人的商业模式,大大的提高了现金流的利用率。即便在客人离店之后,店面也能主动影响,并让消费者持续性产生交易。针对客网络流量这种可以流通的客人资产,让客人在店面自己的私域体系里留存更久,贡献更大的价值。

从卖商品到经营方式客人的升级,餐企要先从思想开始升级,要有经营方式思维,只有经营方式,才能跟客人建立信任,实现更大的价值销售收入。

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