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企业微信如何助力企业构建私域护城河

时间:2022年05月28日 阅读:61 评论:0 作者:drip

整个 2020 年的商业环境非常动荡,企业微信在 2019 年底正式开放了和微信之间的互通,正好赶上 2020 年疫情黑天鹅。

无论是传统线下的零售业、服务业,还是说很多的互联网企业,都在找寻一种能够更低成本、更高效地触达消费者的方式。

企业微信如何助力企业构建私域护城河

我今天来有两个目的:

一是分享一些我们在帮助企业做私域这件事情,大家遇到的一些常见问题,包括怎么去构建私域。

二是帮助大家更好地去理解企业微信这款平台型的产品

大家都有感受,整个 2020 年的商业环境非常动荡,企业微信在 2019 年底正式开放了和微信之间的互通,正好赶上 2020 年疫情黑天鹅。

其实很多商家会发现一个明显的情况,消费者失联了。

于是无论是传统线下的零售业、服务业,还是说很多的互联网企业,都在找寻一种能够更低成本、更高效地触达消费者的方式。

01

复杂商业环境下

企业微信的思考

在这样复杂的商业环境下,企业微信是如何思考的?

我们认为还是要回归到生意的本质,在生意里只有人是确定的,

所以我们希望能够站在消费者的立场去思考

同时,企业微信可以核心给到企业的价值:

一是企业对内去完成降本增效的内容,

二是希望能够成为每家企业对外连接的超级触点。

这张图可能熟悉企业微信的同事都看过,我拿出来说说。

大家都知道,腾讯本身是非常擅长做连接的,企业微信很明确就是要做企业的专属连接器。

对于一家企业从内而外分为三个阶段:

第一个阶段,我们希望人能够找到人,人能够找到应用,企业实际上都是独立一批人去完成某一个特定的商业价值,我们认为企业构成的基本单元是人。

能够以通讯为纽带,快速把这部分人组织和连接起来,这种能力称之为连接力。

第二个阶段,企业微信现在已经有非常多的品牌和商家,已经实实在在通过企业微信去构建连接产业上下游的平台,包括供应商、合作伙伴、经销商等等。

第三个阶段,大家最为关注的是去连接 13 亿的微信生态,这里面有很多的工具,包括小程序、公众号、微信支付、视频号。

其实有一个非常明确的信号或者是我们可以很明确地告诉大家,接下来企业微信一定会更加积极和其他的产品做联动。

比如说,之前我们已经做到的微信即服务,比如说小程序里联系我的能力,都是可以很好地和企业微信的私域做联动。

包括在上一个版本,企业微信开通了和视频号的打通,现在大家看起来,为了最后直接做商业转化。

可能觉得功能还非常弱,但是这是非常重要的一步。

为什么这么讲?之前可能在私域沉淀了百万、千万级的消费者,

如果视频号有好的内容,可以通过企业微信直接转发给他的客户。

大家知道视频号本质上推荐的内容也会和你的点赞数、转化数、完播率相关,这是一个比较典型的公域场。

它和企业微信打通,就是企业微信私域可以很好地促进视频号的公域,同时视频号现在通过挂载公众号的方式,也可以往企业微信私域里引流。

这就是一个很好的私域和公域联动在微信生态里的例子。

毫无疑问,企业微信已经成为整个微信生态里的一个重要工具或者板块,具体的工具我觉得今天会有很多合作伙伴去分享,我就不赘述了。

在 2020 年,我们也看到了非常多的头部企业通过企业微信来实现他们想要的商业目的。

比如说瑞幸咖啡,现在通过社群里唤醒的单量已经有 15 万单。

还有招商银行,所有的客户经理都在通过企业微信为他的 VIP 或者客户提供服务。

还有刚刚结束的七次人口普查,也通过企业微信来实现内部信息的高效流转。

02

企业微信为何成为

头部品牌内外运营的首选

为什么这么多头部品牌已经选择企业微信作为内外部的首选呢?

我们来看一下好的私域是如何构成的

第一,起点。品牌可以主动地反复触达、唤醒用户。

第二,支点。能够掌握用户数据,精准分析用户行为。

第三,终局。内部管理与外部运营统一、可持续。

第四,聚焦。结合运营手段,应用用户数据,实现精细化营销。

我们具体来看,首先第一步就是和消费者建立关系。

可能在座都听到企业微信,但是对企业微信的很多种能力,包括现在产品能力的边界,能够给品牌和商家提供的服务边界,大家并不了解。

首先看一下,尤其是在杭州这个地方,其实大家都在关注微信的商业生态,当然,我知道有一部分做直销或者微商的同事,在很早之前就已经在微信里赚到了钱。

01

起点

为什么大家需要重新审视或者说重视微信商业呢?很明确,有以下几个特点:

第一件事情,可触达。

因为所有服务消费者,首先消费者的微信或者说消费者一定是需要在线的,包括现在我和大家沟通的时候。

大家都会无数次打开你个人的微信,查看各种各样的消息,你的消费者在微信里是永远在线的,只是他是否回复你而已。

第二件事情,是可以信任的。

为什么 IM 难做、生态难做?是因为我们一开始去建立这样一种信任体系。

你每个 ID 是真实身份,其实花了非常大的工夫,你所有品牌和消费者建立连接,包括人与人的连接,其实在微信生态里都是一个个真实的 ID 存在的。

最后一部分是可转换,这也是微信生态里非常典型的特点。

就是所有品牌成交的数据,包括员工的行为,其实我们都是可以拿得到的。

我们发现很多品牌都会问到一个问题,之前我们对于微信里的小程序、公众号都已经很熟悉了,这时候又出现了一个企业微信。

那么我到底如何看待这三个产品的关系,未来应该如何去规划和布局呢?

首先,我简单给大家分享一下,公众号更多是一个中心化或者喇叭式的传播内容的平台,所以我们把它和 C 端产生交互的边界称之为品牌的连接。

第二个工具是小程序,小龙也对小程序这款产品做过定义,叫做用完即走。

即走的这个属性就注定了这款产品足够灵活,它是满足当下某个场景的需求,是服务的工具,是场景连接。

最后一个部分是企业微信,前面我提到了人机服务,它其实是一个人的链接。

举个现实的例子,比如说今天你的车坏了,你可能会打 400 或者找到公众号报修,也有可能通过下拉或者扫一扫小程序的方式来自助的办理。

其实可能更多场景是说你需要找到一个你信赖的人,向他咨询或者提供接下来的服务。

还有一点,前面有提到通过各种各样的方式发公众号,但是信息的朋友发现了,在微信 8.0 版本更新之后,会有一个比较大改变,就是个人朋友圈开始折叠了。

在门店,这是一个现实的例子,原来很多门店都是通过个微做营销了,现在都转到企业微信了,为什么?

因为大家都知道为什么要发朋友圈,因为它是弱触达,而且通过发朋友圈可以通过图片和视频的方式弥补电话和短信视觉上的缺失。

但是这里面释放了一个明显的信号,作为平台来讲,我们还是希望给到每个个人在社交和生活平台里更纯净的体验。

作为企业微信端来说,我们也在持续迭代如何帮助商家更好地去赋能一线员工,去给消费者提供服务。

我们来具体看一下企业微信在这个场景上到底提供了哪些可以帮助品牌提供服务的能力。

首先,你会发现企业微信的个人名片和微信的名片有点不太一样,在你的名字下面会有一个企业的属性,但是个人微信的昵称是可以随意更改的。

为什么平台里信任体系这么难建立?

我是经过企业授权的来颁发的我可以为你提供一个标准的服务,天然在微信里建立了品牌和消费者的连接。

有了这样的信任关系以后,我需要做引流的动作。

以前我们看到的线下门店,无论是美容院还是餐饮店,还是说零食店,他们都是打印了一张 A4 纸。

因为个人微信的群码是 7 天过期的,而且一个群对应一个码,但是企业微信后台有一个能力,可以做到群码永不过期,而且还可以帮助商家自动建群。

所以你会发现线下有一个非常明显的感觉,所有营销的物料可以标准化了。

做的特别好的是五谷磨房,他为所有的导购和一线人员开通了企业微信账号,而且去打印了每个专属的工牌。

你会发现它线下所有门店的配色和企业微信的头像颜色是完全一致的,当这个消费者离店的时候,通过线上和消费者建立连接。

我的头像和标准化服务还会把这种健康的配色再次植入到消费者的心智里。当然,他们最后的结果也还不错。

刚才我们提到的连接,只是说我和消费者建立联系了,这是企业的客户资产,这个部分刚才很多伙伴也提到了。

因为我们认为所有享受过企业服务的消费者,这部分的数据资产应该永远归属于企业。

所以你会发现所有的一线人员通过企业微信添加消费者的微信,一旦他离职了,在后台可以批量转移给在职员工,保证企业服务的可持续性。

建立连接之后,第二部分是要足够了解你的消费者,有很多合作伙伴也是基于企业微信 500 多个免费开放的 API 来做开发的。

02

支点

在整个微信生态的逻辑,每个消费者的微信是对应一个 UIID 的概念,这是可以把他在微信生态里痕迹打通的。

举一个现实的例子,当我作为一个导购或者说客服,我刚添加这个消费者微信的时候,就立马可以看到他之前有没有关注过我的公众号,有没有添加过我的小程序,他在小程序上下单的情况。

甚至再深一步,我可以看到全渠道消费者的行为轨迹。

下面一个部分,有一个非常好的案例,就是百果园

他们会把添加好友这个过程在一开始的进店,再到我去选品,再到建议,再到复购,再到最后转化成交,其中的一个环节就是让消费者添加企业微信。

这个时候,我们就可以立马看到所有消费者 90 天内的消费情况,包括他喜欢吃什么水果。

挑几个典型的场景,第一,这个消费者喜欢吃榴莲,那么消费者离店之后也可以发榴莲的消费券。

比如说这个消费者喜欢吃苹果,曾经买过水晶苹果,现在我们到了一批蛇果,这时候可以给他一张新品的试尝券。

还有一种场景,他经常在我们的平台下单,但是他并没有加到我们的会员体系,这时候我就可以给他推各种各样的会员服务,来引导他成为我的会员。

以上这些都是认识顾客之后可以产生的销售行为。

还有就是大家比较关注的完美日记,它除了全渠道的数据打通非常好以外,我想强调的是它充分利用了整个微信生态里各种各样的触点。

刚才也有一个提问,腾讯其实是有很多触点,确实是这样的。

他们利用了小程序、公众号、原来的企业微信社群和公众号,包括线下已经开了几百家门店,消费者进店购买的行为都打通了。

企业微信有一个能力,在去年 7 月,我们开发了一个能力叫做我不需要和这个消费者成为好友,只要他进入过我们的社群,我们依旧可以获取他的 ID。

因此,依据这个能力,我们就可以把所有群内的消费者数据进行 BA 化,给到每个一线人员。

你可以看到每个社群高频、低频,对消费者定向做转化。

03

聚焦

前面更多是 C 端的数据,我们再看看站在后端的数据,就是从企业管理的角度,我们提供了一些原生的看板。

包括整个企业每天添加的好友数、删除率以及各种各样的互动消息,你的员工有没有及时回应你的消费者。

我认识了消费者之后,其实你应该找到适合自己的运营手段,我觉得前面同学其实已经讲的比较实际了,我们一起看看整个发现到的从 1.0 一直到 3.0 的变化。

一开始,其实线下都是店内导购,做的好的导购一定会通过他的个人微信运营客户。

但是运营时间长了,会发现我的运营能力是不够的,需要有人教我怎么和客户说话。

最可怕的是这些通过个人微信运营的员工离职之后,这些客户全部都被带走了。

2.0 的阶段,所有的总部会给这些人发工作手机,或者说他们通过集中运营化的方式。

但是你会发现当这个量上来了,总部是很难承接这么大的流量和运营的能力。

同时,它也很难调动一线人员的积极性,所以我们提出了 3.0 的阶段是基于企业微信和微信的互通。

3.0 是一个什么概念呢?

用一句话解释,叫做中心式的连接,去中心化的运营。

这里面什么叫做中心式的连接呢?

其实都通过同一个平台,我们一直在强调 SOP,但是你需要有一个高效率的工具,除了科学的管理方法,通过工具层面传达给每个员工。

所以企业微信可以很好承担包括日常的沟通、培训赋能、订单、门店管理和销售行为的管理。

多提一句,为什么我们要把 CRM 系统和企业微信打通,因为我们传统意义上的 CRM 大多数只能解决两个问题:

第一个问题,你的销售人员行为的管理,一些订单上报,包括任务系统。

第二件问题,CRM 里会有各种各样的客户数据。

但是你有销售管理、客户管理,没有关系,关系是在企业微信和微信的互动里,所以就到了去中心化的连接,

我们可以把这些总部提供的内容很好地赋能给一线。

另外,在连接场景上,这些大家都已经很熟悉了,包括连接、朋友圈、群发、管理等等。

在这里我提到一个概念,就是向上拉齐的概念。

因为不是你所有的员工都有足够的运营能力去运营他的客户,

所以通过企业微信,我们后台统一去编辑和设置,你们的市场人员能够输出非常好的运营材料。

之前我们告诉大家要去转朋友圈,但是大家在个微里有没有转,什么时候转的,我们都是不知道的。

但是通过企业微信的看板,我们可以清楚看到一线人员和客户的情况。

做的比较好的,不得不提的就是周大福

它们有一个口号,就是每个导购一天要添加一个消费者好友,然后再通过一个非常完善的数据系统,可以给到前线来和消费者进行互动。

在企业微信社群里,他们的成交转化是他原来自有官网十年间流量成交的6倍。

另外,还有宝岛眼镜

提到一个数据,我们觉得很有意思,他们在去年的时候做了一千多个社群,这个社群基本上他们定义很清楚,就是去做服务项。

因为我对这种低频高客单价的产品,其实我是要去扮演一个专属顾问的角色。

这里面会有非常多内容,所以在整个去年一年,最后社群的活跃度能够达到 97%,其实是非常夸张的。

还是应了前面那句话,企业微信虽然说做私域,大家最后都是为了一个商业目的要去做私域这件事情。

但是其实通过社群可以承载的内容远远不止这些,服务也是很重要的一环。

04

收口

最后一部分,是我想提的,也是大家往往最容易忽略的部分,

就是我内部办公完全可以通过各种各样的第三方协作平台,外界的人员去和客户沟通,完全没有问题。

但你会发现这往往会成为私域到了一定瓶颈以后最大的障碍。

我运营部门用的很好,但是发现最后的量起不来,因为你会发现这不是一个部门的问题。

像宝岛,它们专门为私域成立了一个事业部,里面包含了非常丰富的架构。

比如说自己的产品部门、IT 部门、会员部门、渠道部门等等,你会发现它不是运营部门的一件事情。

当你的数据从外部进来以后,你需要大量的沟通是横向部门之间需要流转的,所以为什么我们一直在强调说对于一种已经成体量的企业。

你需要首先把企业微信的内部协同用好之后,再来考虑 B2C 的能力。

这也是周大福的一个案例,它们在今年从内外部实现微信同一个平台。

你会发现它的供应链体系、会员管理、营销中心,包括内部一些职能部门都通过一个平台来做流转。

最后,我简单总结一下。任何一个企业,包括 CEO 或者说操盘手,

都可以从以下四个维度:组织建设、选品策略、数字化工具、运营流程。

首先,组织建设。从私域这个项目层面,要考虑清楚谁来碰这件事情,你们要设计好明确的指标。

另外,我们在具体到一个小的社群角色,你可能会有群主做相应规则的管理,可能会有同学专门负责售后问题的处理,可能会有所谓的水军负责把群内的气氛炒热。

第二,选品策略,一定是有些品类是适合线上,有些品类适合线下,你如何通过爆款拉动利润款,打出你自己品牌的产品组合拳。

第三,数字化工具。我相信在每个企业构建私域这件事情的时候,无论是企业微信还是小程序,它可能只是其中的一个单元。

但是举个现实的例子,这件事情是不容忽略的。

前面聊了那么多数字化系统,就是系统赋能的事情,是希望大家能够重视起来。

举个很现实的例子,比如说 618 或者双 11 大促,我有一大堆的消费者涌到你的小程序,你的小程序崩了,这是非常严重的一件事情。

第四,运营流程。你要制定好 SOP,把前面三个部分串起来。

最后一个问题,我们在和很多头部企业构建私域这件事情的时候,我们发现有几个常见的问题。

第一个问题我就不说了。

第二个问题,没有目标,缺少可以支持运营策略的数据逻辑。

第三个问题,流量思维需要变为留量思维,不断迭代服务策略和工具

第四个问题,不愿意花时间、资源理解平台产品逻辑,要有耐心

我希望大家有足够的时间和耐心,真正地了解企业微信想要做到什么,或者往哪个方向去走。

在各行各业,我知道今天可能会有各种各样的品牌,包括线下的品牌,甚至还有保险的同学,我们在不同行业都有了企业微信可以帮助客户提升服务力或者商业增长的解决方案。

我简单提一句,可能很多品牌会问企业微信未来会往哪个方向去走,我只说一点,你会发现企业微信会把人和你的客户数据打穿。

通过企业微信建立统一的平台,你和你的合作伙伴可以进行技术框架和共同信任体系的共享,这件事情其实是非常有价值的。

那么,我们也非常欢迎越来越多的企业可以基于企业微信有好的实践和增长。

作者:张迪腾讯企业微信行业总监,负责企业微信 IT 物联网行业。

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