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营运丘托韦:怎样做国际品牌的私域网络流量?

时间:2022年05月28日 阅读:58 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:近一两年,私域网络流量那个词虽说是十分火爆,几乎每一民营企业、每一国际品牌、每一子代都在积极探索他们私域网络流量的动作游戏。译者从不合逻辑与经验起程,为我们分析了怎样搞好国际品牌的私域网络流量,以缔造更高的品牌价值。供大家参照学习。

这篇是远古时代我参加这场复试时,复试官出了一道道Nomeny,那个时候我已经一两年没有深入细致碰触私域网络流量了,于是花了一周时间科学研究当今社会的私域网络流量,然后写了这篇。最近看见几个分析报告也提及了我该文用的数学模型,感到再充耳不闻,该文要是丧失指导意义了,考虑到合成纸的节能环保觉悟,所以还是发了吧。

营运丘托韦:怎样做国际品牌的私域网络流量?

某德国大众工业产品的实体店国际品牌出了一个复试难题:

子公司透过实体店店面鼓励使用者到QQ群,透过民营企业QQ,建立了100万使用者的QQ群行列式,但是QQ群热度较低,怎样提高热度,缔造品牌价值?

那个难题相当难,三个原因:

  • 某国际品牌他们花了一两年,也没找到有效的化解办法;似乎目前也没看见类似于的子公司化解这一难题的。
  • 海外华人错失了黄金第二周之后,就极难明显提高热度。海外华人行列式由于物力非常有限,就更难了。

我经过三个小时的科学研究思索,打声透过这首诗来导出那个难题。

一、考虑难题的情境,积极探索那个难题的其本质

某国际品牌是某行业的颈部民营企业,年产品销售额100亿以上。收入构成中,线上和实体店基本接近平分。

线上产品销售,主要是网络流量,而网络流量费急遽增高,靠贪心网络流量的方式,是毛利率逐渐增加的。要破题,要是化解三个难题:

实体店产品销售,虽然很多店面所处市中心区人网络流量极高,但是进店的网络流量依然相对低。要破题,要是化解三个难题:

几个主要收入业务的毛利率如下:

暂时没有寻找到数据进一步计算各项业务的净毛利率。由于是透过实体店门店拉的100万人的QQ群成员,而实体店门店的毛利又是最高的,那么,危害实体店门店毛利和订单量的策略就都是危险的,需要深思熟虑的,也是执行阻力很大的。

既然是透过实体店门店聚集的已购使用者,那么最好海外华人营运的效果是反哺这些实体店门店,这样,门店因此受益后,也会更积极地将实体店使用者聚集到海外华人,海外华人规模才能不断壮大。

如果像抖音直播一样,不断透过低价策略吸引这些海外华人使用者复购的话,则会造成实体店门店的使用者流失到线上,不仅毛毛利率降低了,而且实体店门店因为客户的流失生存也可能更加艰难。

因此,我们要化解的难题就具体化为:

怎样透过海外华人营运,将实体店门店聚集在QQ群的100万已购使用者,提高他们的热度,促使他们更多地在实体店门店购买。进而促使实体店门店更积极的发展壮大QQ群。

能否把线上网络流量聚集到QQ群,促进使用者的反复购买。

二、寻找可复用的商业逻辑,对某国际品牌QQ群进行定位

三个主要划分角度:客单价多高,消费频次多高,决策多快。

某国际品牌的使用者,预计客单价在100元上下,甚至可能只有五六十元,价格区间处于既不高又不太低的区间。那个品类,使用者的购买频率处于既不高又不低的区间。这一品类的购买主要是快速的冲动性决策,较少的情况下审慎科学研究后决策。

客单价越高,越是高频消费或者需要高频碰触的产品,就越值得与使用者保持良好关系。越是需要审慎思索的慢决策,就越需要维护开放的信息源,维护口碑。越是冲动性的快决策,就越适合建立封闭的信息环境。

客单价越高,利润越高的产品,就越值得为单个使用者分摊更高的物力成本。

一个QQ群500人,假设5%的平均转化率,一个物力能精细化营运5个QQ群。对于客单价1000元,毛利率50%的产品,在单次购买的情况下,那个物力贡献的收入就是2.5万元,毛利1.25万元。仅能覆盖一三个月的工资。

可见,即使是客单价达到1000元的低频消费产品,很可能也不值得采用重营运的QQ群。即使转化率达到30%,也仅仅是勉强覆盖了一个员工的工资。

消费频次越高,意味着使用者生命周期价值(LTV)就可以越高,就越值得花费较高的物力成本来增加复购率和消费频次。

假设1个人维护的5个500人QQ群,成员都是已购使用者,经过维护复购率达到30%,平均年消费频次5次,客单价100元,产品毛利率50%。那么在一年里,那个物力贡献的收入就是18.75万元。

可见,对这种较高消费频次的情况,透过QQ群的重营运或许有搞头。

决策越慢,使用者越需要参照开放的信息源。决策越快,使用者就可能在越封闭的环境下做决策。

最封闭的环境是实体店一对一交易,当然,现在越来越多的人在实体店看商品时,会去电商平台搜索下同款商品的对应价格。

QQ个人号的交易也是相当封闭的环境,包括个人号的朋友圈也是可以营造封闭的信息环境。

QQ群是个半封闭的环境,可以有多个信息源,但信息源又通常很非常有限,同一个群里使用过同一个产品的人数很非常有限,使用意见也会很局部。QQ群的意见会给观望的消费者一些冲动。

对于决策很慢的产品,例如笔记本电脑,使用者可能会去各个平台搜索多个信息,进行综合分析后,做出决定。那个时候,国际品牌营销就很重要。

一个产品的购买使用者,并不全部都是高频或低频,可能有一部分使用者是高频消费,另一部分使用者是低频消费,针对不同的使用者群,就可以有不同的策略。

一个产品的购买使用者,也并不全部都是快决策或者慢决策,可能有一部分使用者是快决策,另一部分使用者是快决策,那就根据使用者规模,在不同的渠道采用不同的策略,服务不同的人群。

虽然没有具体数据,但是根据经验,我们可以猜测,某国际品牌的客单价在100元左右,多数使用者可能只是低频消费,一定比例的使用者,可能是10%-20%的使用者,一年里可能复购5次以上。大部分使用者的决策可能是快决策,可能有不到10%的使用者是慢决策。

根据某国际品牌产品的所处位置,得出以下猜想:

  • 重营运。对100万QQ群使用者重营运是不可行的,性价比低。但是对高价值使用者进行重营运或许可以。如筛选出前10%的忠诚使用者,提高他们的复购率。
  • 网络流量转化。将QQ群作为一个促销信息广播的渠道,天花板低,可以类比一个100万低活跃粉丝的公众号,阅读转化率只有2%不到,且不断下降。或许这正是消费国际品牌们在纠结要不要做QQ群私域网络流量的原因,转化率较低,商品客单价又不高,虽然目前获得成本不高,但是因此缔造的价值增量也较低,甚至可能亏本。
  • 内容营运提供海外华人价值,增强粘性。将QQ群类比成一个精品公众号来做,透过内容、价值等方式提高使用者的热度。阅读转化率可以达到5%甚至10%以上。并且随着持续营运会不断吸引新的使用者。使用者复购率也会提高。
  • 超级使用者的营运。透过抓住颈部的10%-20%高价值使用者,重点营运他们,让他们参与国际品牌建设,参与国际品牌的宣传,一方面更精准地提高这批超级使用者的复购,另一方面这批超级使用者吸引了更多新使用者的购买。
  • 会员营运。透过发展非会员的购买使用者为会员,来提高使用者的忠诚度。

1. 海外华人的生命周期

一个没有专人重营运的商业海外华人,通常都会很快消亡。通常撑不过三个月群就没有人讨论了,甚至大部分是一个小时就没人讨论了。

所以前一两年的海外华人营运经验,普遍讨论的是海外华人怎样快速裂变及快速商业变现,一般割完一轮韭菜海外华人就会快速消亡,整个过程在7天内完成。

零一裂变就在这方面贡献了不少案例。

案例一,某次和新世相合作做了个课程售卖,主题是新世相负责人讲写作技巧的,产品形式是60分钟的音频切分成了约10节课,起步售价10元,每卖到一定人数价格就增加10元,透过约100个泛营运圈的达人和他们的几万群成员的泛营运圈海外华人行列式来冷启动,传播素材是一张裂变海报,使用者感兴趣后,扫二维码,添加机器号,然后入群,并购买。

当时售卖了约10万份。看起来是不错的成绩,对乙方零一裂变而言,是打造了名气,但是对甲方新世相而言,得到了什么呢?

虽然因为这场活动,拉了几十万使用者进QQ群,建立了个不小的私域网络流量池,但是一个缺乏营运的商业群,很快就死掉了,没有人活跃,除了群主在发推文,几个月都看不到其他人在群里冒泡。

由于课程的实质与宣传有一定差距,当时还引起了不少购买者的吐槽,这些人在群里一吐槽,就又把负面情绪传染给了更多的人,于是群的存在反而让更多本来认可新世相的人从粉丝变为路人。果然,第二年新世相再没干这事。

案例二,某次创业邦也搞了这场裂变活动,把人沉淀在QQ群,当时是赶了答题分奖金的末班车,透过那个活动圈了几十万人到QQ群里,同时公众号涨几十万粉。由于使用者的平均价值较低,自然就只能轻营运,结果是机器群发了一两年图文推送,但群里一年都没人冒泡,再后来,创业邦连机器群发都没干了。

能够长期存活的商业化的群,通常都有专人营运,然而商业模式要求高客单价,例如蔚来车友群,或者较高的客单价及较高比例的复购。例如客单价两三千元的知识付费类海外华人:女子刀法,群响,生财有术群。

而对客单价较低,非高频消费的产品,怎样长期营运海外华人却鲜有经验。

少数做出成果的案例,又因为是复购频率非常高的,例如瑞幸咖啡这种产品,是因为咖啡、奶茶、水果茶这类饮品可以每天喝。

例如餐饮店客户群,是因为餐饮是每天都要吃的,同一家店顾客经常可以一周去几次。如果确实给了实实在在的优惠,使用者认为他们是在薅羊毛。使用者也能买账,比如瑞幸咖啡打到骨折的优惠券。

使用者对海外华人的逻辑是这样的:进一个群行动成本较低,那我不妨先进去瞧瞧。

进群几分钟到一小时,会观察下那个群,大体判断那个群是否有价值。如果群聊信息不时出现有趣的信息,或者他们觉得有用的新增信息,那么判定那个群有价值,之后重点观察。如果一直几乎没有群聊信息,那么先留观,等几天看看。如果群聊信息全部都是无效信息,那么打入冷宫,屏蔽。

进群一天到数天。如果群持续有价值,那么或者潜水密切观察,或者参与群讨论,在群里保持存在混个眼熟。如果群逐渐没人气,那么就逐渐不看那个群,屏蔽群消息。

进群后几个月。越来越多的人屏蔽群消息,再也不打开那个群,任由未读群消息数不断增加。任由@消息不断发生就是不打开群。只有持续提供价值的群,会保持群成员的持续关注。

所以建群前几天如果弄不好群,后面就非常难了。而一个群死掉之后,就极难再复活了。

2. 某国际品牌目前的QQ群是怎么做的

我进入了一个某国际品牌的门店QQ群。群成员约170人左右。某国际品牌有2000多家门店,这样看来,平均每家门店也就有一个一两百人的QQ群。

根据群成员头像,及抽样看群成员资料页,猜想群成员的标签大概是:80%左右为女性。30%以上为有娃的家庭主妇。

每天是店长在群里发一条产品消息和小程序链接。几乎无真实使用者回应。

观察到透过小程序做过这场某主题的照片评选活动,报名参与人大约100人的样子,也就是万分之一的参与率。投票人可能有几万人,但是与产品推广弱相关。

海外华人经常在做打折活动,这种策略有待商榷。可能降低商品的心理价格。需要算一下日常促销的投入产出比。可以考虑增大活动间隔,不要让大促成为日常现象。

透过QQ群引流到小程序也没毛病。但是鼓励落地页能否从商品菜单变为内容活动页。增加使用者在小程序的停留,内容消费。

排除几条思路:

对海外华人进行重营运,有专人专门维护每一个群的群消息和重点群成员。

那个思路是大部分互联网APP的冷启动时的常用动作。透过维护核心初始使用者,建立使用者的基本调性。也是一些较高客单价的知识付费类海外华人的策略,将海外华人服务作为产品价值的一种表现形式,让使用者因为海外华人的功能而愿意付更多的钱。

一个专职人员同一两年仅能维护几个群,超过5个群,服务水平就会迅速下降了。

某国际品牌的100万使用者QQ群,相当于有2000+个群,难以投入这么多的物力营运,关键是,每一群的产品销售额不会多高。投入产出比极低。

将海外华人作为一种广播渠道,发送产品销售信息,基本不营运海外华人。

那个思路是高频消费的产品常用的,设计专门的话术,sop流程。由于使用者时常需要用到那个群的信息,所以会时常查看。信息的阅读率会比较高。

那个思路也是快闪群常用的,在一周内快速建群快速成交。使用者在进群的前几天注意力会较高,一周之后注意力就会明显下降。类似于的产品,对应着相似的转化率,那么获取更多的网络流量就是最关键的因素。

由于某国际品牌的100万使用者QQ群,是透过实体店店面发展的已购使用者,加到QQ群后进行一次性收割则不可行,一方面刚购买过的极难再消费,另一方面会让这批已购使用者对国际品牌产生负面情绪。

而纯粹作为产品信息的广播渠道,则会很快让使用者发现那个群没有价值,不再打开。

可以考虑的思路:

内容营运战略,即提高群对使用者的价值,减少无关信息的比例。

当使用者发现群有价值后,则会增加打开群的频率,甚至在群里进行讨论。控制无关信息的比例,则是提高群信息的性价比,让使用者每次打开群时获得的都是积极的反馈。

给一个概念性的估算:

100万群成员,阅读率从1%上升到5%,对于阅读的使用者,购买率达到30%,一年平均购买达到300元。这就是360万元的产值。

超级使用者战略,即集中精力重点营运高价值使用者。

我称这批使用者为超级使用者,他们对国际品牌充满感情,或者是愿意帮国际品牌进行宣传,或者是愿意为了国际品牌而创作内容,或者是愿意国际品牌购买产品,或者是不断提意见让国际品牌不断完善。

挖掘这批使用者中有内容生产能力的人,透过UGC社区获得低成本网络流量。

挖掘这批使用者的复购和推荐能力。

给一个概念性的估算:

1个人撬动1000个超级使用者缔造1000万阅读量。按阅读使用者的平均1%购买率。客单价100元。

1个人撬动1000个超级使用者平均消费1000元。

这就是1000万+100万的产值。

会员营运战略,即把海外华人作为一种引流路径,透过海外华人营运,鼓励群成员成为会员,海外华人的营运侧重突出会员的权益,围绕会员营运。

成为会员本身就带来收益,会员自然会提高购买频率。

给一个概念性的估算:

QQ群会员率从初始的20%提高至40%,初始会员费收入为2000万,暂不考虑成为会员后带来的复购。

译者:江流,公众号:江流。

本文由 @江流 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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