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7个月累积1500万私域影迷,小流程产品销售过3亿,Burberry怎样努力做到的?

时间:2022年05月28日 阅读:115 评论:0 作者:drip

编辑编者按:今年禽流感,实体店产业受了非常大的负面影响,Burberry做为两个倚赖时节天数结点产品销售的国际品牌,却没有受太小的负面影响。相反,它靠两套私域营运方法亮出了不错的战绩。Burberry是怎么努力做到的呢?他们一起来看看吧。

私域是需要天数慢慢培育的能力,不是一下子就能在上面做出非常大的营生。

7个月累积1500万私域影迷,小流程产品销售过3亿,Burberry怎样努力做到的?

在今年禽流感期间,Burberry实体店3000数家店面几乎全部停业,但Burberry做为两个轻度倚赖周期性天数结点产品销售的国际品牌,并没有受太小负面影响。

通过1.2万多名店面严选,倚赖1500万私域影迷,就算取得了有史战绩的数千万元产品营业额的好战绩。

他们难免疑惑,Burberry是怎样借私域网络流量的广汽让产品销售力更上两个石阶的呢?本栏特别应邀到金蝶私域专家杨曼丽的步伐,一起TRAP一下Burberry的私域踢法。如下表所示:

一、Burberry为什么要做私域?

据统计局数据,从2019年已经开始,医药行业尤其是实体店店面产品销售呈现颓势,以致反复的禽流感,医药行业实体店销售量更是举步维艰。就Burberry而言,做为大型传统服饰国际品牌已在消费市场中累积了多年的消费增量,但仍不能解决Burberry发展的中长线问题,因此寻找捷伊消费市场利润增长点非常重要。

在过往Burberry的实体店店面的体系中,第二层设计与下层执行之间存在青黄不接,这就使得Burberry的第二层高层无法较好地抓住严选这一直接接触消费者的核心各个环节。

2019年已经开始,Burberry已经开始如上所述——积极探索私域营运,并将其划为自己的新主力部队。

让增量团体会员看见Burberry国际品牌的变化,让使用者可以更高频度地看见Burberry的商品,填补过往产品曝出度的不足,同时也增强国际品牌与使用者的亲密关系联结,在捷伊亲密关系基础上,Nagaur做点营生。

二、私域踢法

1. 知觉统一

从一已经开始Burberry高层人士就非常重视私域,也花了极大的力气在全公司上下努力做到知觉统一因为私域是两个持续经营的过程,它能不能成功,取决于严选、店铺、零售公司对这个事情的知觉。

举个简单的例子,在Burberry苏南公司进行私域落地试点时,Burberry要求严选们将个人微信中的使用者导流到企业微信上,而由于微信产品的限制,个人微信的好友不能直接导入企业微信中,需要重新添加,这让严选们产生了抵触情绪。

而更让严选们抵触的是任务指标。2020年下半年,Burberry已经开始向店面下达企业微信好友数量指标,两个店面的指标期望是2万个左右,分摊到每个严选头上,指标可能达小几千个。对于严选而言,转化自身原有好友是杯水车薪,而进店客人的数量也有一定限度,这完不成的指标像是一座山,随着天数的推移逐渐挤压了严选们的工作获得感。

后来,Burberry及时调整了策略,先是高层人士带队培训一线严选,让严选知觉到私域的重要性;再配合相应的激励政策,给到最高10个点的提成,极大的调动了严选的积极性;最后总部从强管控转为弱管控,更多地向严选们提供促使使用者裂变的方法,显著地提高了严选的工作效率。

因此,企业要认识到,私域是需要天数慢慢培育的能力,不是一下子就能在上面做出非常大的营生。而知觉统一又是私域能否落地的第一步,不解决知觉,私域永远无法真正落地。

2. 重后端轻前端的私域营运策略

Burberry的私域踢法更多的是利用后端建立数据赋能的矩阵模型,让前端更简单、容易地去执行。

即重后端,轻前端的营运策略。后端更多是像决策大脑一样,调整内部资源的协同效率;前端严选更多是利用后端赋能,做两个执行传播者。

后端,做私域营运所需素材内容的集中管理,让前端严选更轻量级地去执行;同时还做数据埋点,记录消费者互动轨迹和相关数据后反哺给严选,帮助其进一步优化工作、提升效率。

把所有素材、活动内容等都整合起来,以一致口径向外传播,这也是Burberry整合营销传播的关键。内容中台的完善有利于明确规范同类素材的审批以及不同素材的使用场景,并且保证国际品牌调性的一致。

前端,有相对应的工具和整套系统将总部、店面和严选链接,将线上和实体店链接,确保总部在弱管控的前提下,严选也能主动、高效、无负担地完成私域营运任务,会形成良性模型。

3. 严选激活与赋能

做为实体零售商,Burberry在全国拥有1.2万多名严选,这些严选们处在触达使用者的最前线,是线上引流的重要抓手,更是天然的地推团队。同时,严选做为两个有人情味的个体,能与消费者更好地完成信任感建立与情感沟通。

目前,Burberry严选会有三个日常任务,分别是拉新推荐、朋友圈分享与积分提醒。

此外,为吸引顾客到店,店面也会策划一些限时秒杀、优惠抽奖和团购等店铺活动,会因不同店态而有不同的设置。

在维持微信群的活跃度上,严选们沿用了常见的方式。例如,在平日里会分享早安晚安的群问候语,或者发一些小额群红包。一般而言,店铺活动则会挑选在使用者更有空的周末进行分享,以提升使用者参与率。

随着活动越搞越多,沉淀下来的微信群也越来越多,里面既有老使用者,也有还未建立强联系的新使用者,逐渐成了Burberry的网络流量池。

截止2020年,Burberry1.2万多名严选累积了1500万的私域影迷,在原有增量基础之上翻了三倍之多。

为了更好地落地私域,Burberry在激活和赋能严选上,走了关键的四步:

(1)体系赋能——企业微信

Burberry更迭完善了严选体系,基于企业微信搭建了严选任务平台,完成对严选的日常任务指派、对接、统一化管理与实时工作追踪。

就第二层管理而言,为第二层的严选任务管理规划打造不同模式的应用管理系统,方便不同的角色,如总部管理人员、店面管理人员、分销商等,根据自己的任务需求与指标审阅来操作系统,从而让Burberry从上到下各级人员都能参与进私域营运体系中来,并且找到适合自己的位置。

在执行层面,Burberry为严选进行了全方位的任务体系规划,包括群发任务、朋友圈任务、客户群群发任务等。严选通过任务系统更简单明了地接领属于自己的任务目标,还能通过总部提供的各类内容素材,快速完成任务。

截止目前,Burberry通过严选企业微信添加的使用者高达800多万。

(2)基于单店搭建小程序

Burberry总部搭建了两个小程序商城,通过技术手段,来基于门面的LBS跟它对应,每家店可以努力做到千店千面,小程序和实体店店面的商品单价是统一的。

严选员在线上的产品销售,会和他实体店店面pos机里的产品销售记录一样,可以做累计,且和实体店的提成也一样。

(3)专属激励政策

为推动严选能积极引流使用者到线上,Burberry推出了极大的激励政策。在实体店,严选最高的提成也就是1.5%到2%,而为了推动线上产品销售,Burberry给到了最高10个点的提成。

另外,Burberry还鼓励闭店后的产品销售,鼓励店员下班之后也发朋友圈,发推文,这个天数点的提成会更高。通过一年天数,Burberry发现,这个天数段的产品销售占比,占到了11%。

(4)严选PK赛

在每年黄金产品销售时段11月、12月,Burberry还会组织连续开单的PK赛和总业绩排位赛,通过排行榜来调动各个店面严选的积极性。

其中,业绩最好的两个严选,单月通过小程序产品销售完成了10万的业绩。

4. 严选激活与赋能

(1)分层营运策略

Burberry打通了全渠道团体会员体系,无论是店面团体会员,还是小程序商城订单团体会员群体,都享受相同等级的服务。

20%的金卡等级团体会员:每年一次洗衣权益兑换,返店可以大幅带动复购率。

银卡及其他团体会员:通过给有消费记录的人发活动海报,发活动海报到朋友圈,朋友响应并买单后会根据买单金额给发起者和响应者相对应级别的礼物,每个响应者又是两个捷伊发起者,带动转介绍率。

在不同消费市场投放不同内容,提升最终的响应率。联合零售店面,提高售后服务与使用者体验,做口碑营销。

(2)淡季营运策略

淡季会降低和使用者的沟通频度。

淡季提供不同权益。如在4、5、6三个月,会推洗衣权益、推和积分相关的权益、生日礼权益等。

根据时节给员工提供与使用者息息相关的内容。在秋冬主打羽绒,春夏主打防晒、抗紫外线、补水等。

通过一系列营运手段,截止2020年上半年,Burberry注册团体会员数达到1965万,较上一财年增长率都在30%以上。

三、总结

对于较为倚赖传统店面的零售企业来说,更建议搭建以严选为主的私域体系,需要在前期针对店面店长、严选等角色进行长期、深度赋能和培训。毕竟,产品销售最终都建立在终端严选处。

企业微信将是企业私域阵地的不二选择,在保留了温度的同时,更加规范了统一化管理与国际品牌的官方感。因为严选对于消费者而言,应该是有温度的、可交流倾诉的、寻求问题解决的存在,但是过于个人化的沟通方式又会让国际品牌沟通显得并不正规。

总部赋能+店面执行的私域模式,更适合以终端店面为主的零售企业。总部提供私域营运所需各种内容素材、营运策略,能够帮助前端严选更轻量级地去执行,进一步优化工作、提升效率。

不少企业对于私域营运存在不少误区,很多企业对其理解仍停留在简单的微信社群、简单的小程序工具等方面,但通过Burberry等私域案例来看,私域实际上是两个完整的体系,是帮助企业和国际品牌通过核心各个环节与消费者建立最直接、深层的亲密关系网络的载体。

本文由 @金蝶私域2.0 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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