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私域网络流量出圈,QQ小流程要是不是玩?

时间:2022年05月28日 阅读:60 评论:0 作者:drip

编者按:私域黄金时代,小流程凭借着与QQ共存的轻量商品形式,配有灵巧快捷的新体验及对外开放的软件系统能力,具备纯天然的优势,同时由于小流程能快速开发,在QQ内能被快捷地以获取和散播,极为别出心裁地满足了情景驱动力化、新体验无与伦比化、互联网流量普遍化的消费需求,为私域互联网流量出圈提供了纯天然的沉积物。责任编辑将重点探讨如前所述小流程,如何展开SNS核裂变、互联网流量以获取、数据挖掘,进而抢占市场私域黄金时代谷地。

一、小流程SNS核裂变

1. 小流程SNS核裂变情景进行分类

综观至今的网红核裂变事例,几乎尽是来源于尊品,尊品的纯天然特点,让美誉度散播在大多推展情景里都能展鸿图,最简单的就是美誉度核裂变的拉新 ROI 及沙泰吕转化成状态参数均比较好。

私域网络流量出圈,QQ小流程要是不是玩?

而SNS核裂变一般能按核裂变的互联网流量类型分为三类情景,如下表所示:

一是让商品增量使用者透过SNS散播,招揽新使用者,进而达到拉捷伊最终目标,比如说 Luckin coffee 的应邀注册登记送完全免费红酒;

二是无差别地鼓励使用者SNS散播,抵达商品曝光量、互联网流量提高的最终目标,比如说拼喔的应邀挚友团购、尼布寺等。

2. 小流程SNS核裂变情景的最终目标预设与分析回收

QQ作为国内最大SNS互联网,利用其自然生态展开SNS核裂变是当前的推展营运业务领涨板块之一,特别是小流程核裂变,很大地降低了增值QQSNS互联网流量的准入门槛,众多民营企业走向了小流程借力成功之路。

某民营企业 A 想透过数据挖掘,了解互联网平台小流程使用者的SNS散播情况,同时实现强化商品提高散播工作效率,强化营运策略提高核裂变互联网流量的最终目标

为同时实现这个最终目标,民营企业首先要明确不管是单对单还是两对多的散播情景,都存在三类配角:散播者、发送者

而SNS核裂变就是希望利用散播者的影响力,高效地促使发送者完成特定最终目标(拉新、购买、品牌曝光等),因此小流程的SNS核裂变能归纳为以下四个环节:一是散播者的产生,二是信息散播,三是发送者转化成,四是接受者再散播(核裂变)

而针对民营企业 A 的最终目标,民营企业能将拉新SNS核裂变分析情景聚焦在以下四方面:

  • 如何产生更多(优质)散播者;
  • 如何提高信息散播的曝光量和打开率;
  • 如何提高接受者的新增转化成率;
  • 如何提高接受者转化成后再散播行为。

3. 针对小流程SNS核裂变情景的分析指标体系

下面从小流程的SNS核裂变的散播者产生、信息散播、发送者转化成、再散播(核裂变)四个环节展开分析:

1)散播者产生

总体分享情况:

小流程分享触发次数、人数、人均次数

分享渗透率=小流程分享人数/小流程启动人数

按页面路径查看分享渗透率

散播商品页面:

散播页面访问次数、人数、人均次数

散播页面渗透率=散播页面浏览人数/小流程启动人数

商品分享率=散播页面分享人数/散播页面浏览人数

2)信息散播(分享带量)

分享者的小流程启动触发次数、人数、人均次数、总体占比

按分享文案、启动情景、分享时页面路径、分享次数维度查看分享者的小流程启动的次数、人数

人均分享启动带量 K=分享带来的总人数/分享者人数

按是否核裂变使用者、分享文案、分享次数、分享时页面路径查看分享带量 K

3)发送者转化成

分享者首次授权/注册登记成功、核心转化成行为的触发人数、占比

分享-注册登记/核心行为转化成率

按分享时页面路径、分享文案、分享次数维度查看分享转化成率

人均分享注册登记带量K=分享带来的总注册登记人数/分享者人数

按是否核裂变使用者、分享文案、分享次数、分享时页面路径查看分享分享注册登记带量 K

4)再散播(核裂变)

该部分指标可参考散播者产生,加上分析时选择核裂变新增使用者即可,比如说在神策分析中选择分享者 id 有值。

4. 针对小流程SNS核裂变情景的分析思路

1)SNS核裂变分析总思路

我们先用一个水杯理论展开对比介绍:

水杯:增量使用者的SNS属性与特征决定了互联网平台核裂变效果的天花板

水:互联网平台的散播、核裂变商品和营运策略决定了SNS核裂变能达到使用者上限的多少水平 在SNS核裂变情景中,使用者与商品分析是核心,使用者本身的特点决定了他的散播范围(认识多少人)、散播效果(影响力如何)和带量效果(认识的人消费力如何)的上限,而散播商品设计(包括奖励设计)决定了使用者散播能达到上限的几成水平。

2)核裂变商品迭代分析

下面以一个公式简单的观看小流程核裂变情景的SNS散播量的影响因素:

SNS散播量=小流程启动人数*散播商品渗透率*商品分享率*人均分享次数

其中民营企业增加核裂变效果的两个关键可控变量为散播商品渗透率、商品分享率,其中散播商品渗透率对应渗透与转化成分析,而商品分享率对应核裂变商品分析,具体分析思路如下表所示:

散播商品渗透率分析思路:

  • 散播商品页面的互联网流量入口主要是哪些?
  • 条件接近情况下,散播商品入口的互联网流量是高还低?
  • 老客的商品渗透率如何?按客户价值、注册登记时长、人口特征等维度细分如何?
  • 沙泰吕商品渗透率如何?核裂变沙泰吕渗透率是否会更高?
  • 新老客户散播商品留存如何?按维度细分的留存如何?

商品分享率的分析思路:

  • 其他页面分享率如何?与散播商品分享率相比如说何?
  • 从分享页面路径来看,页面分享的主要情景是什么?
  • 散播商品页面的点击量分布如何?是否聚焦?
  • 散播商品分享使用者的前向行为路径如何?散播后反馈如何?主要情景是什么?
  • 新老使用者分享率差别如何?普通沙泰吕、核裂变沙泰吕分享率差别如何?

3)SNS散播使用者分群分析

下面以一个公式展现核裂变效果的影响因素:

核裂变效果=散播人数*(人均散播量*核裂变转化成率*核裂变客户价值÷核裂变数量÷核裂变价值)

可见核裂变效果除了与常规的核裂变数量有关还与核裂变质量有较大关系,因为在SNS互联网中,肯定存在不同类型的使用者,比如说 KOL 型使用者(并不是指真正的 KOL,而是指小领域或圈子里的领袖人群),比如说羊毛使用者。

而从精细化营运的角度来看,针对不用类型的SNS使用者,SNS核裂变的营运策略也要做到差别化。如某民营企业的核裂变引发的尽是薅羊毛使用者的参与,核裂变质量能说为负值,那核裂变效果也随之变成负效果。因此识别核裂变质量极为重要,下面介绍一种分析思路——SNS使用者矩阵分析,如下表所示图:

  • KOL 使用者:散播数量、质量都较好,如果互联网平台 KOL 使用者数量可观,可考虑将散播奖励与散播量挂钩,KOL 将会是互联网平台核裂变的主要贡献力量;
  • 种子使用者:核裂变数量中等,但拉来的使用者质量较佳,这类使用者有向 KOL 转变的潜质,但要进一步了解散播数量较少原因;
  • 利益使用者:核裂变数量很大,但是核裂变质量较差,大多场合下该类使用者是利益强驱动力,为了以获取奖励展开无差别散播;
  • 羊毛使用者:短期状态参数很好,长期状态参数很差,核裂变数量较少,常见的羊毛使用者群,比如说一人多号、家庭号等;
  • 普通使用者:数量和质量都较差,大部分使用者的表现都在本区间内。

4)数据挖掘,精准洞察核裂变人群

上部分中的使用者分群分析,我们用过核裂变数据和核裂变状态参数能人为地将SNS散播使用者展开进行分类,但是这样进行分类是透过先验的规则展开划分的,是拍脑袋得来的。有没有办法透过数据驱动力以获取我们SNS散播使用者的进行分类呢?

在这里我们应用 K-means 聚类的数据挖掘算法,将SNS散播使用者的人均散播量、平均散播深度、带量注册登记转化成率、人均核裂变人数、带量核裂变转化成率等指标作为聚类特征,展开散播使用者类型挖掘,结果如下表所示图:

从行为特征描述,能看到积累使用者的明显特征:

  • 超级 KOL:个人散播量指标非常突出,远高于其他人群,而且注册登记转化成、核裂变率也不差,但是人数占比很小;
  • 小 KOL:个人散播量仍远高于其他人群,但是核裂变质量比超级 KOL 要差,影响力不如超级 KOL;
  • 核裂变种子使用者:个人散播量不突出,但是在核裂变率上转化成率很高,注册登记转化成也不差,有潜力发展为 KOL;
  • 熟人散播使用者:个人散播量不突出,但是在注册登记转化成和购买转化成上表现很好,大多是属于家庭、伴侣、闺蜜等熟人散播类型;
  • 普通使用者:各方面表现都不突出,人数占比最高。

事实上,小流程不单是一个单纯的工具,还起着一个超级使用者渠道的作用,作为一个连接器高效连通着各行各业,并深入产业促进商品服务的创新,其蕴含的机遇不可估量。

由于小流程能快速开发,在QQ内能被快捷地以获取和散播,越来越多的客户将小流程用于商品或业务的推展。因此在借助小流程展开拉新获客时,小流程的互联网流量来源分析是一个十分重要的情景。

二、小流程互联网流量分析:渠道、数量、质量、收益

根据分析目的可分为以下三类指标:

渠道互联网流量评估:总访问人数/次数、新使用者访问人数、新使用者访问人数占比;

使用者质量评估:访问人数/次数、使用者占比、留存情况、人均浏览深度、人均停留时长、注册登记/付费转化成率。

1. 分析思路

1)渠道互联网流量评估

了解小流程的整体互联网流量规模。

渠道能带来多大规模的使用者是衡量渠道引流效果的基础。在透过访问人数、访问次数观察使用者整体规模的基础上,可按不同渠道来源查看使用者的访问人数/次数,进而分析互联网流量的主要来源渠道。

分析渠道使用者中新使用者和老使用者的构成。

渠道的拉新政策对互联网流量的影响较为明显,每日访问的互联网流量到底是老使用者继续活跃?还是由渠道拉入的新使用者构成?可透过新/老使用者数、新/老使用者占比,分析渠道整体互联网流量中使用者的构成。

2)使用者质量评估

自然互联网流量:

① 分析自然互联网流量的商品使用情况

自然互联网流量是指使用者自发地从QQ中的不同入口进入小流程,比如说最近使用列表、搜一搜的结果页等。能透过页面浏览量、页面浏览人数,分析自然互联网流量的商品使用情况,同时能按照不同的访问来源继续下钻分析,比如说公众号模板消息、公众号自定义菜单、分享消息卡片等。

② 分析自然互联网流量的转化成能力

根据使用者的留存和转化成数据,评估不同访问来源的使用者质量。

付费推展渠道:

①分析不同付费渠道的引流能力

如果渠道新使用者的数量大,说明渠道引流效果好。可按照不同渠道查看引流的新使用者数,并按照渠道的细分维度继续下钻分析,比如说可按照广告关键来源、关键词,分析不同广告渠道、广告内容的引流能力,强化广告投放关键词和内容。

②评估渠道引流的使用者是否与最终目标使用者匹配

进一步探讨渠道引流的使用者与商品的最终目标使用者是否匹配,可透过不同使用者浏览深度、跳出率、停留时长、渠道与商品最终目标使用者的匹配程度来展开分析。同样也能按照渠道的细分维度继续下钻分析各细分渠道使用者的匹配情况。

③分析付费互联网流量的转化成能力

由于受投放费用、渠道本身属性的影响,各渠道以获取互联网流量的能力也不尽相同。单一的按照渠道使用者数判断渠道质量是不合适的。所以透过转化成使用者数、转化成率、留存率在使用者量的基础上,能很好的判断不同渠道使用者的质量。进而发现互联网流量高转化成率高的优质渠道,互联网流量高转化成率低的问题渠道,互联网流量低转化成率高的潜力渠道,和互联网流量低转化成率低的需强化渠道。

散播分享:

①分析散播分享互联网流量的商品使用情况

透过页面浏览量、页面浏览人数分析互联网流量对于商品使用情况。

②评估二次散播能力

人以类聚,物以群分,每个散播者的拉新能力也不尽相同。透过新使用者数、新使用者占比分析散播者的拉新能力,同时可按照分享者 ID,分享内容和分享层级维度下钻分析。

③分析分享拉新使用者的质量

由于散播者大多场合下是受利益强驱动力的,所以会为了以获取奖励展开无差别散播,导致应邀的新使用者质量层次不齐。那么可透过拉新使用者的留存转化成,分析散播拉新使用者的质量,挖掘潜在高质量散播者。

综上所述 ,小流程为数据驱动力私域增长提供了生长沉积物,若民营企业利用好小流程可同时实现使用者增长飞跃和业务的高速增长。

责任编辑由 @雅人 原创发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,如前所述 CC0 协议

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