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从海外华人到文本街道社区,用音频号构筑新私域

时间:2022年05月28日 阅读:86 评论:0 作者:drip

网络的产业发展有赖于SNS,音频号紧临QQ自然生态,具备强悍的SNS特性,采用者可透过音频号顺利完成文本SNS。

在2022年WEGET讨论会·民营企业国际品牌网络营销高峰论坛上,九点念书总裁廖仕健向我们撷取了对音频号新私域构筑的积极探索和知觉。

从海外华人到文本街道社区,用音频号构筑新私域

廖仕健则表示,音频号是两个迪雷省中心广场,当中现场直播追加了SNS情景,能贯通在QQ自然生态中的采用情景,也能打造出了私域新场域。

下列为撷取录,有删去:

|图文到短音频的迭代

九点念书最主要的音频号——九点雅君,目前拥有70万粉丝,但和九点念书的公众号相比还是有一定差距的。这也侧面验证了音频号的采用者增长比公众号难度大很多。

以前我们追求的是10W+的阅读量,现在追求的是10W+的场观。九点雅君单条音频最高播放量1.6亿,最高点赞578W。

从图文到短音频、现场直播,是念书到读人,阅读到阅见的过程转变。图文时代是静态的阅读思考和体验,短音频时代是动态的情感连接。

以前是要靠我们阅读文字去想象画面,有了短音频和现场直播之后,就能让你亲身感受创作者的情感、观点和背后的故事。

为什么说短音频是阅见,图文是阅读呢?核心点在于图文是透过文字为载体让采用者了解信息。短音频则透过全媒体多方位去体验,作者想要传达的情感和思想表现得更加直接,让文化更加原汁原味。

|音频号现场直播激活文本SNS

QQ本身就是两个以SNS为载体的平台,所以它拥有非常多元的文本和现场直播入口。有的人习惯订阅号观看音频号,有的人喜欢透过海外华人观看音频,透过不同入口进入音频号的采用者,会有不一样的诉求。

三四年前,公众号平台最热的词就是10W+爆文,但最近两年很少人再提这个词,很多公众号作者发现,如今写图文出现10w+爆文越来越难了,就算出现爆文也很难涨粉。随着短音频和现场直播的崛起,大量的图文采用者注意力被转移了。

随着采用者的注意力越来越稀缺,对于采用者的分层运营变得越来越重要。基于这点,尽管我们九点念书的公众号体量很大,但也要逐渐往短音频和现场直播转型。

音频号是两个迪雷省中心广场,你会在里面看到很多从来没有关注过的人。从采用者角度来看,我们为什么会点开现场直播,因为他们具备SNS需求。

过去,QQ采用者的陌生SNS主要依靠漂流瓶来承载,现在音频号现场直播替换了漂流瓶的作用,它为采用者提供了更大的SNS可能性。透过音频号可以找到同地域、同爱好、相同生活方式的人,它是以人作为核心的平台。

但是图文个人创作者刚开始直接进入音频号赛道会比较有挑战性,可能会出现水土不服的现象。而对于MCN机构、公会,还有那些已经在现场直播自然生态里摸爬滚打很多年的主播,这会是他们的流量新洼地。

如果说这个入口走不通,我们就要思考下一步策略了。在音频号现场直播和订阅号贯通之后,我们的机会就来了。这也就意味着进来现场直播间的采用者首先需要的不是SNS,而是获取高质量的文本信息。这部分采用者对主播的预期很清晰:高质量的文本、对国际品牌有一定的知觉。

当订阅号和音频号贯通之后,我们要用音频号现场直播去弥补在公众号上欠缺的SNS、互动需求。对于采用者来说,他们需要两个可以交流的地方,而音频号现场直播刚好可以满足。采用者从过去纯粹静态文本的获取,变成了现在可以围绕话题展开激烈讨论。

我把它称为文本SNS,为什么叫文本SNS,而不叫SNS的人,因为每个现场直播都是两个情景。

同时,为什么叫始于书而不止于书?对于采用者来说,书只是两个信息的媒介和载体,透过书不能有更多的情感的交流,情感的体验。所以当我们有了对采用者需求的挖掘之后,音频号转变为音频化、音频化的载体,展现的文本更加鲜活。它带给采用者文本体验的升级,也带给创作者采用者运营的升级。

|音频号如何构筑新私域

这两年我们经常会提到私域这个词,相信我们对私域印象最深刻的就是群。现在很多采用者对于添加QQ和添加海外华人变得非常慎重。因为采用者逐渐对传统私域感到疲惫,另外做传统私域也是很耗费精力的工作。

今天我在这里要给我们提出新私域的概念,新私域不局限于单纯的添加QQ和加入海外华人。它会形成两个包含了音频号+海外华人+线下活动的文本街道社区。

为什么不称为文本海外华人,要称之为文本街道社区呢?我认为海外华人主要代表规模,很多人会觉得海外华人越多越好,规模越大越好,在群里面采用者可以进行多点链接。街道社区的概念主要是在里面的成员拥有共同偏好、共同价值观。街道社区不一定是规模化,衡量的标准是精准度海外华人是以规模为核心的,街道社区则是把精准化作为核心

QQ自然生态内有很大的流量规模,所以打造出文本街道社区,就是要从众多流量中筛选出目标精确的超级采用者,让他们在街道社区中集合,形成独特的街道社区文化。

我们可以用战争的兵种来比喻文本街道社区的构筑,海军在整个战队里面侧重的是基础设施的支援,或者长途运输。海军更多承接的是两个辅助的角色。陆军是要担负攻坚任务,甚至要承接建立根据地,它需要深耕某两个地方。空军则承担着规模化精准打击的重任。

陆军=线下活动,街道社区采用者的深度连接就需要举办线下活动来顺利完成。

空军=音频号现场直播,它主要为街道社区进行价值输出。使文化更加鲜活,让知识更加生活化。

海军=海外华人,主要建立街道社区采用者的身份和分层。透过对海外华人的运营,将他们分成超级明星、意见领袖、关键采用者和参与采用者。当中最顶端的是超级明星,他们具备极强的号召力,能彰显整个整个文化街道社区的国际品牌调性。意见领袖关乎整个街道社区的价值输出。关键采用者一般是光顾现场直播间最频繁,停留时间最长的人,这部分主要是街道社区的原生采用者或重要会员。参与采用者则是普通海外华人采用者。

最后我要总结的是,我们对私域的理解已经不再是以规模化作为核心向导了,规模化会有很好的触达效率,但采用者并不买账。所以,现在我们更看重是否能连接到爱好和目标深度趋同,有共同秩序的合作伙伴,我们把新私域定义成自己的超级采用者和精准采用者

我们需要透过音频号做文化输出,然后利用海外华人运营做采用者分层用线下活动做深度连接最后形成两个以生活方式为核心的新私域、新情景。

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